首页
过去几年，手游行业不断优化，并几乎完善了两大核心变现模式——应用内广告（IAA）和应用内购买（IAP），借此获得收入并持续投入，用于打造更具创新性和吸引力的玩家体验。
虽然这些传统方式在过去取得了良好效果，但如今手游发行商正面临严峻挑战，例如高额的平台抽成、不断上涨的用户获取成本与竞争压力，以及日益频繁的隐私法规变化。所有这些因素最终正在扼杀手游的盈利能力。
在这一复杂背景下，直销（Direct to Consumer, 简称DTC）网络商城正作为一种新兴变现方式在游戏领域掀起变革浪潮。通过绕过平台垄断中间商，这些在线商店已在改变游戏创收的方式，为发行商与玩家之间建立更直接、更有利可图的关系——但这条道路同样伴随着自身的挑战。
本文将深入探讨手游领域中的直销商店，剖析发行商如何加速转向网页端，重塑营收策略，在竞争愈发激烈的市场中稳住利润空间。
👀 相关阅读： 《2024 手游增长报告》
%20(1).png)
自 2008 年 Apple App Store 推出以来，移动应用发行商获取收入和实现用户变现的方式已经发生了巨大变化。在应用商店的早期阶段，付费应用是主流的变现模式，Apple 曾宣称其每天产生超过 100 万美元1的收入。
随着竞争加剧导致付费应用价格不断下滑，Apple 于 2009 年为免费应用引入了应用内购买2 , 为当时流行的“免费”游戏提供了一种新的收入方式，同时保持了市场竞争力。搭载应用内购买模式的免费增值游戏迅速占据主导地位，像《糖果传奇》这样的游戏通过应用内购买在全球每天创收 100 万美元3。
然而，应用内购买模式也存在自身挑战，比如著名的帕累托法则：20% 的用户贡献了 80% 的收入。实际上，情况比这更严峻。2014 年 Swrve4 的一项报告指出，仅有 2.2% 的免费游戏玩家会产生消费。不久之后，在 2016 年，Apple 推出订阅功能，让发行商能够从用户那里获得持续性收入。
与应用内购买面临的挑战并行，行业中的另一部分人也在探索应用内广告，不断创新广告投放位置与触发机制，力求在创收与提升用户体验之间找到平衡点。2010 年代初期同样是移动端的一个转折点，先进的数据和分析工具的兴起使得广告得以个性化呈现，并能更精准地进行投放优化。
快进到今天，尽管应用内广告和应用内购买这两种变现模式都取得了长足发展，但与此同时，行业中的其他参与者和外部因素也在不断演变，逐渐限制了这些传统模式的潜力。像 Apple 和 Google 的 30% 高额平台抽成正在侵蚀基于应用内购买的应用收入，而隐私政策的变化则削弱了广告投放所依赖的数据获取能力，从而影响了广告变现效果。
如今，行业正转向新的方向，尝试通过直销商店这一新途径，在不牺牲利润空间的前提下实现用户变现。
👀 相关阅读： 预测手游中日益兴起的变现趋势
在手游中，直销（DTC）网络商城是指玩家可以通过游戏官方网站而非应用内进行购买的平台。发行商可以在自己的网络商城中售卖多种游戏内物品，比如皮肤、增益道具，甚至是游戏周边商品。由于这些交易绕过了传统的 Google 和 Apple 应用商店，这种游戏变现策略使发行商能够避开平台的标准抽成，从而带来更高的盈利空间。
通过提供在应用商店的常规内购中无法获得的独家优惠或特殊游戏道具，发行商还能进一步激励玩家通过网络商城而非应用进行购买，实现玩家和发行商的双赢。
👀 相关阅读： 从模型到指标：发行商手游变现指南
对于希望提升用户生命周期价值并改善盈利能力的手游发行商而言，直销网络商城正逐渐成为一项关键策略。通过直接向玩家销售游戏内道具、独家内容以及特殊优惠，并避开应用商店的抽成，发行商得以开辟出更高利润的收入渠道。
根据我们的《2024 手游增长报告》，玩家对于这类商店的接受度正在不断上升：已有 26% 的玩家表示愿意访问发行商的直销网站，甚至有 14% 的玩家已经采取行动，在这些网络商城中探索独家应用内购买内容。
Gradient Universe Games Analytics Consultancy 的创始人 Oxana Fomina 指出：“目前，许多发行商正尝试引入不同的收入来源，以减少对苹果和谷歌的依赖。我目前在市场上看到的主要是有前景的新兴替代方案，比如对直销网络商城的兴趣日益增加，这一趋势将继续增长。”
此外，直销网络商城不仅让发行商在定价和优惠策略上拥有更大的自主权，也成为提升高利润用户生命周期价值的重要推动力。通过提供独家内容和更直接的客户关系，直销网络商城能够增强玩家的活跃度和留存率，从而在玩家与游戏的整个互动周期中，提升其生命周期价值。
“过去，大多是社交博彩类游戏开发商在实施忠诚度计划和 VIP 玩家体验，但随着直销网络商城的兴起，我们预计到 2025 年，会有越来越多的游戏类型效仿。”“这些计划不仅能为你最忠实的玩家提供更多参与和互动的方式，还能显著提升你的盈利表现。” —Stash 产品负责人 Archie Stonehill
但任何新策略都伴随着利与弊。虽然直销网络商城带来了新的营收潜力，但它们也有其独特的挑战：
不过，对于发行商而言，这些挑战都不是无法克服的门槛，因为高利润营收的潜力远远超过了引入新平台所需的运营投入。正因如此，我们已经看到越来越多的发行商转向网页端，为他们的游戏解锁这一高利润收入渠道，并打造更加深度、忠诚的玩家群体。
👀 相关阅读： 手游趋势：2025 年增长的 3 个数据支持预测
.png)
自 2016 年推出以来，《Pokémon GO》 借其“探索现实世界”机制重新定义了手游，而它于 2023 年上线6的直销网络商城正好与这一愿景完美契合。除了通过“奖励之路”7忠诚度计划售卖专属游戏内物品和宝可梦币，Niantic 的网络商城还提供现实世界活动门票——将数字消费直接与该游戏鼓励户外探索和社交互动的核心体验结合起来。这一战略上的契合确保了每一笔交易都在强化游戏的品牌识别，同时也带来了额外的高利润营收。
《Pokémon GO》 的直销变现模式之所以成功，正是因为这些专属网络商城深化了玩家的参与度，而不仅仅是补充传统的应用内购买。通过提供与核心玩法深度契合的优惠内容——从鼓励玩家走出家门的活动门票，到庆祝社群成就的专属头像道具——Niantic 打造了一个对《Pokémon GO》体验的延伸，不仅吸引用户前往商城，还进一步增强了他们对游戏的忠诚度。约有 50% 的玩家每天回归游戏，《Pokémon GO》也覆盖全球 190 多个国家，8 这一策略证明：只有当直销商店真正增强了核心游戏体验，而不仅仅是作为附加功能时，它们才能发挥最大的作用。
🌟要点：当直销网络商城能够与游戏独特的体验相契合时，它就能蓬勃发展——无论是现实世界活动门票、社区驱动的奖励，还是能够加深沉浸感的独家道具。
.png)
社交博彩类游戏一向依赖分级的 VIP 计划取得成功，高价值玩家通常可以获得专属福利、更丰厚的奖励以及个性化优惠。这使得它们非常适合引入直销网络商城，借助这些商城提供的高级价值体验——在应用外实现更高利润率，从而进一步放大其变现策略。
社交博彩领域的领军者 Huuuge Games 已经证明了这一模式的有效性。根据其 2024 年第三季度财报9Huuuge 的直销收入在 2023 年增长了三倍，达到 1660 万美元，并在 2024 年再增长 92%，目前已占总营收的 10.8%。
他们是这样取得这一成绩的：
根据我们的《2024 年手游玩家内购报告》，直销网络商城非常适合社交博彩类游戏，因为这类玩家在更多游戏中付费的频率远高于普通手游应用内付费玩家。事实上，“社交博彩玩家”这一用户群组是最有可能每月进行至少三次内购的群体。
🌟 要点：最成功的直销商店运营者并不会浪费时间做无用功——他们是在原有游戏机制的基础上继续强化。对于社交博彩类游戏开发者来说，这意味着在现有 VIP 计划基础上扩展；而对于其他类型的游戏，可能意味着为竞技玩家推出专属皮肤，或为以社区驱动为核心的游戏提供活动门票。了解是什么驱动你的受众，然后设计出能够进一步满足这一需求的直销策略。
.png)
Electronic Arts 推出的《星球大战：银河英雄传》很好地展示了与 IP 相结合的直销模式的威力：既能带来稳定收入，又能深化玩家与星战宇宙的情感连接。与普通移动商店不同，这款游戏的网络商城让每一次购买都成为反抗军与帝国之间星际冲突的一部分延续。
该游戏直销模式的成功，来自于对星战粉丝真正渴望的深刻理解：表明阵营立场，收集标志性角色。他们没有简单售卖常规礼包，而是推出像“银河强化大礼包”这类货币礼包，以及像“超空间驱动礼包”这样的道具礼包，内含多位人气角色和游戏资源。
这个模式的成功之处在于它完美贴合了星战的幻想体验。限时角色解锁将付费行为转变为一场策略性的角色阵容建设，而非单纯交易；每一项物品的设计都旨在强化玩家沉浸于这个深受喜爱的宇宙的幻想。
🌟 要点：像《星球大战》这样的知名 IP 游戏在直销模式中表现出色，因为它们在售卖的不只是道具，而是粉丝文化。但这并不意味着只有大 IP 才能成功——任何游戏都可以复制这一模式。秘诀是什么？让你的网络商城贴合玩家的热情——无论是通过流行文化联动、网红礼包，还是主题活动。当“购买”变成“参与”而不是“交易”，付费就转变为一种自我表达。
👀 相关阅读： 当世界碰撞：品牌与 IP 合作在手游中推动用户生命周期价值的强大力量
直销网络商城正在将手游的变现模式从依赖平台的体系，重塑为以玩家为中心的经济结构。虽然直销商店已经在手游行业中占据一席之地，但展望未来，最成功的发行商将不再把直销商店仅仅视作结账页面，而是当作一项战略资产来经营。真正的赢家不会只是销售物品——他们会创造沉浸式的购物体验，让玩家感受到自己是被重视的“圈内人”。
“我们正在看到一个趋势：当开发者主动参与并掌控自己的数字化体验和品牌呈现时，他们就会开始迎来增长。” ——Berkley Egenes，Xsolla 首席市场与增长官
随着平台抽成和用户获取成本持续挤压盈利空间，借助网页商店建立直接且高价值的玩家关系——并结合对其他分销平台的探索——可能会成为手游下一个阶段的关键竞争优势。
那么，2025 年手游还有哪些趋势值得关注？查看我们的增长预测，并订阅我们的电子简报，第一时间获取行业见解与最新动态。
来源：
.png)
