2024 年 7 月 30 日

堵漏:解密漏桶综合症,寻找手游的增长点

博客横幅上有一只手拿着电话的插图,一个巨大的草书Z在构图上旋转。
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漏桶综合症与 UA、LiveOps 和产品的重要支柱

查找漏洞:您的手机游戏玩家为何流失?

修补漏洞:提高移动游戏留存率的 4 项指导原则

  1. 正确平衡 UA 的质量和成本
  2. 找到 "啊哈 "时刻,并为每个人重现它
  3. 不要忽视支持
  4. 以 "北极星 "指标推动跨团队合作

为未来加固你的增长桶

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当前移动游戏的格局发生了深刻变化。随着每次安装成本(CPI)的上升迅速超过了玩家的终身价值(LTV),出版商获取(并留住)高终身价值玩家的压力不断增加。

在这样一个竞争激烈的领域,出版商遇到了一个普遍存在的挑战:漏斗综合症。这个问题的特点是安装后玩家不断流失,加剧了增长障碍,破坏了长期可持续性。

但是,游戏桶中的漏洞并不仅仅取决于一个团队的努力。应对这些挑战需要移动游戏增长飞轮团队的每个支柱--从用户获取到实时运营和支持。

在本文中,我们将介绍漏斗综合症的基本要素、其起源、检测方法、玩家流失的常见原因,以及开始推动移动游戏实现更可持续增长的指导原则。

漏桶综合症与 UA、LiveOps 和产品的重要支柱

对于移动游戏发行商来说,拥有一个 "防漏桶 "需要多个团队的共同努力。正如我们在 "移动应用增长的飞轮模型 "一文中所讨论的,成功和可持续移动增长的关键在于用户获取、LiveOps 和产品这三个支柱之间的协同作用,每个支柱都负责玩家体验的主要部分。

移动应用增长的飞轮模型
  1. 用户获取和市场营销负责通过向正确的人提供积极的品牌印象来吸引潜在玩家,并通过持续的品牌接触将他们转化为玩家,向他们介绍游戏的内容。
  1. 一旦玩家进入游戏,接力棒就会传到 LiveOps 和变现 团队,他们负责通过适当的入职培训吸引玩家,让玩家在 "啊哈 "时刻了解游戏的价值和乐趣,并在游戏性和变现 (如通过应用内购买应用内广告)之间提供明确的平衡。这就需要不断提供内容、开展新活动、激活消费或广告参与。
  1. 最后,产品团队(包括支持团队)要通过引人入胜的游戏体验、新功能和更新(如应用内购买(IAP)或应用内广告(IAA))以及积极的支持互动来取悦玩家。

从本质上讲,用户获取团队负责将玩家填满水桶,而生命周期和产品团队则负责留住他们,但事情并非如此简单。对于增长而言,输送合适的用户与 LiveOps 实施的留存策略同样重要。

贾斯汀-杰拉德在 Mistplay

"漏斗是移动游戏开发商的命根子,而增长的最大驱动力归根结底是留存率。你可以开展活动,以低成本提供令人难以置信的顶线安装量和注册量,但如果用户在产品中找不到价值,就没有任何形式的'增长黑客'可以解决高流失率问题。"

💬Mistplay 有机增长高级总监 Justin Gerrard

在任何一家移动公司,这些类别之间的界限都可能是模糊的,因为每个团队都在共同努力,将玩家置于体验的中心,以吸引、吸引和愉悦玩家为总体目标。

相关阅读 成功计算 ROAS:飞轮增长模式为移动出版商提供以团队为中心的方法

查找漏洞:您的手机游戏玩家为何流失?

虽然造成持续高流失率的原因来自不同的问题和业务领域,但以下是一些最常见的原因:

  • 专注于廉价的 UA 在获取用户时,选择数量而非质量,可能会导致用户流失率居高不下,因为你正在向低 LTV 或目标用户不当的用户输送用户,而这些用户不可能坚持下去并喜欢你的游戏。
  • 广告承诺与现实不符 当广告中的信息或创意与实际产品体验不符时,用户更有可能提前流失。71.7%的移动游戏玩家表示,在广告中看到真实的游戏体验非常重要,很明显,广告和游戏体验必须匹配才能减少早期流失。
  • 糟糕的入职培训:不完善的入门指导会让用户感到与游戏脱节、不感兴趣,甚至对游戏感到困惑,促使他们过早放弃游戏。
  • 具有侵扰性或强硬的变现: 过分强硬的变现 策略会驱赶用户,而不是促进用户参与。正如我们在《2023 年移动游戏忠诚度报告》中所指出的,过于 "付费才能赢 "的 IAP 或过多的广告是玩家流失的主要原因。

对于用户体验团队来说,关键是找到合适的高 LTV 用户并将其导入,而 LiveOps 则确保持续的互动时刻,以培养用户的忠诚度。而对于产品团队来说,则要在应用程序中可能造成摩擦的时刻提前做好准备。让我们来分析一下团队如何围绕玩家留存建立可持续增长飞轮的一些关键准则。

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修补漏洞:提高移动游戏留存率(和忠诚度)的 4 项指导原则

1.在 UA 的质量和成本之间取得适当平衡

低成本获取用户的诱惑固然诱人--尤其是在 CPI 不断攀升的现代环境中,但这种方法可能会遮蔽用户质量和下游留存的更广阔视角。在用户获取过程中,如果只重视数量,而不充分考虑用户价值,就会对留存率和广告支出回报率(ROAS)产生不利影响。游戏的关键在于找到高 LTV 渠道(质量),并通过创意和定位优化实现可持续的结果(数量),这将有助于降低总体客户获取成本(CAC)。

Nick Cullen,UA at Mistplay

"在开展高效的用户体验活动时,人们可能倾向于关注最具'成本效益'的用户,以最大限度地扩大用户规模。然而,这忽视了下行渠道用户质量的大局,可能导致用户流失。这可能包括降低营销活动中的留存率和 ROAS。

‍此外,还必须根据媒体来源来观察后期组群的发展情况。强大的 D1/3/7 不一定会产生强大的 D30,这取决于媒体来源。因此,虽然您的高流量指标看起来很强,但它们也可能给您带来虚假的安全感,降低您的业务收入。

💬Nick Cullen,Mistplay 用户获取团队负责人

每个用户体验团队面临的挑战都是找到合适的渠道,持续为 LiveOps 和产品团队提供高 LTV 用户,以便在他们的游戏体验中进行有效互动。因此,用户体验团队需要与数据和产品团队密切协作,监控其营销活动的下游效果,同时与 ROAS 目标保持一致,以便在漏斗的更下方取得成果

‍👀相关阅读收获成功:游戏应用程序抓住高消费用户的用户获取策略

2.找到 "啊哈 "时刻,并为每个人重现它

入门体验在塑造用户体验和为移动游戏的长期参与奠定基础方面发挥着至关重要的作用。任何应用程序的上手体验的主要目的都不仅仅是让玩家熟悉游戏的操作方式,更重要的是让玩家在游戏体验中感受到快乐的时刻("啊哈 "时刻)。

Justin Gerrard,Mistplay 的有机增长

‍"Every product should have a magic moment where the value of the experience is clearly understood by the user, which will release long-term retention.众所周知,Facebook 留住用户的 "神奇时刻 "是新用户在注册后的头十天内添加 7 个好友。该公司发现,达到这一里程碑会大大增加用户继续使用该平台的可能性。所有公司都应该至少有一个对留存率有指数级影响的英雄指标"。

💬Mistplay 有机增长高级总监 Justin Gerrard

通过在上手过程中提供清晰的指导、相关信息和引人入胜的教程,LiveOps、生命周期和产品团队可以通力合作,帮助用户更有效地浏览游戏的功能、机制和目标。但是,不要一味地推动用户尽快通过入门体验,直接进入 "啊哈 "时刻--要考虑到玩家需要理解他们为什么要完成这些步骤和这段旅程,才能选择投入精力完成它。入职体验必须在速度和教育之间取得平衡,以减少用户在 "愉悦时刻 "到来之前的流失。

‍"首次用户体验(FTUE)是需要审查和优化的重要流程。它是用户与应用程序的第一次交互,也是应用程序提示用户完成最多任务以启动核心参与循环的地方。如果用户不知道为什么要完成这些操作或提供数据,他们很可能会流失。这就是为什么设计一个既能提供信息又能高效地让用户快速参与的 FTUE 非常重要的原因"。

💬Thanuree Pathiranawasam,Mistplay 首席产品经理

3.不要忽视支持

没有完美的产品。当您拥有一款活跃的手机游戏,并经常推出新功能更新和活动时(这是任何良好的留存和参与策略的关键部分),在这一过程中必然会出现问题。这意味着您的支持团队和系统必须深深扎根于游戏和玩家体验之中。

拥有强大的支持流程,可以轻松接收玩家报告和请求,快速响应问题,并积极将玩家反馈纳入游戏更新,从而将支持转化为您的超级能力,不仅能堵住增长漏洞,还能培养忠实的社区。从长远来看,完善的支持机制是无声的英雄,它有助于在充满挑战的移动游戏领域取得持久的成功和复原力。

Mistplay 客户成功总监 Sam Coffey

"客户支持的快速响应时间是留住用户的关键。如果客服能够快速响应用户并解决他们的问题,他们就更有可能再次打开该应用。其中很重要的一点就是将支持数据与用户数据结合起来。这将帮助您向开发团队揭示问题,优先考虑有价值的用户的快速响应时间,并为改善用户联系的内容打开大门。

💬Sam Coffey,Mistplay 客户支持总监

4.以 "北极星 "指标推动跨团队合作

如前所述,建立一个可持续增长的飞轮需要多个团队的通力合作。从用户体验到支持,所有团队都有责任监控、完善和优化他们的策略,以减少玩家体验中的摩擦。但是,在一个大型组织中打破孤岛并确保富有成效的交叉协作说起来容易做起来难。让团队朝着同一方向前进的一种方法是确定一个 "北极星 "指标,即作为所有团队指路明灯的关键绩效指标,指导他们实现共同愿景、共同决策和共同战略。例如,您的 "北极星 "指标是留存率。以下是 跨部门团队的组织方式:

  • 用户获取可侧重于吸引更有可能持续游戏会话的用户,例如在 D30 留存率较高的游戏类型(如《2023 年移动游戏忠诚度报告》中提到的益智游戏)中投放定向广告。
  • 产品 可以优先考虑鼓励快速、日常参与循环的功能,让玩家每天都能循序渐进地向前迈进。
  • 变现 可以利用应用内广告(IAA)订阅的混合变现 模式来移除广告,这将鼓励玩家再次回到游戏中,因为他们为一定时间的无广告游戏支付了费用。
  • LiveOps 和 Lifecycle可以引入动态的游戏内活动、挑战,甚至是抽奖,要求达到特定的游戏频率或持续时间。
  • 支持人员可以调整策略,确保迅速回应玩家的询问和关切,并通过应用程序内的报告快速提交详细请求。

虽然每个团队的决策、策略和流程可能看起来都不一样,但它们都将在引导玩家享受持续的日常游戏会话--推动他们的 "北极星 "指标--方面发挥关键作用。此外,通过利用预测分析和模型(而不是被动模型),发行商可以根据您的 "北极星 "指标更好地预测玩家行为,帮助 LiveOps、生命周期和产品团队为玩家的 "啊哈 "时刻铺平道路。

Mistplay 高级循环营销经理 Blair Nordstrom

拥有一个"北极星 "指标对于让所有团队朝着同一个方向划桨至关重要。要推动玩家的行为向该指标靠拢,理想的做法是通过预测性(而非反应性)洞察来为战略提供依据。例如,如果您的 "北极星 "指标是消费,而您的数据显示,如果用户每天玩游戏的时间超过 60 分钟,那么他们就很有可能成为消费用户......您可以利用这些数据锁定每天玩 45-50 分钟的用户,并激励他们多玩游戏,从而提高他们消费的可能性。

Mistplay 高级生命周期营销经理 Blair Nordstrom

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为未来加固你的增长桶

玩家流失可能发生在玩家生命周期的任何阶段,这意味着强化增长战略是一项持续的任务,需要企业各方的努力。但是,通过培养跨部门(从用户体验到支持)的协作文化,您可以让所有人都参与进来,提高参与度,从而实现更可持续的增长。

凯尔-韦斯特 Mistplay 高级营销总监

"一个运转良好的增长引擎必须消除所有孤岛,并围绕市场营销和产品团队之间的紧密合作。必须对从广告印象到安装后参与的整个用户旅程进行综合分析,以实现最大效果。用户体验是一个连续的流程,开发人员也需要通过同一视角进行跨职能优化。即使将长期留存率提高个位数个百分点,也会复合成更高的 LTV,从而改变 UA 性能的游戏规则,为下一步增长提供动力。

💬Mistplay 高级营销总监 Kyle West

通过优先考虑以玩家为中心的方法、个性化体验和社区建设计划,发行商可以有效地拉动忠诚度杠杆,为移动游戏的持久保留和成功奠定基础。

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