随着 2025 年的快速临近,手游行业仍面临诸多挑战,如应对苹果和谷歌的垄断以及应对用户获取黑箱生态系统,这些问题迫使发行商更具创新性地寻找新的增长途径。这些挑战推动了更多战术和技术的崛起,旨在为发行商带来前所未有的增长——但是,哪些策略在构建可持续增长飞轮方面最有效呢?
正如我们之前讨论过的,强大的增长飞轮由三个关键支柱组成,每个支柱都有负责的精英团队和增长杠杆,以提高用户生命周期价值:
随着每次安装成本的不断攀升、留存难题的加剧以及提升用户生命周期价值的需求,手游行业的从业者们正在积极寻求理想的策略组合,以构建强大的增长飞轮。在 Mistplay 的最新报告《2024 年移动游戏增长报告》 中, 我们深入探讨了移动增长漏斗的关键早期阶段,并描绘了玩家获取、参与和变现的动态过程。
请继续阅读,我们将讨论报告中关于 2025 年手游趋势的三大预测。
在一个饱和的市场中,消费者在决策过程中比以往任何时候都更重视公司的品牌,因此品牌营销举措与付费获取 之间的相互作用对于提升品牌认知度和降低整体获取成本至关重要。
如今,玩家的偏好高度依赖于社区情绪,其中49% 的的玩家积极在应用商店内外寻找评论,16% 的的玩家在安装前进行在线研究。还有21% 的玩家表示,游戏品牌在他们决定安装和参与时具有显著影响,在 2025 年,你必须加大对强力品牌营销工作的投入,以实现增长。
"如果你想优化整体付费用户获取成本,品牌知名度策略效果非常好。投资于自己、品牌和个人形象,终究会带来回报。对于游戏来说,社会认同的效果很好。无论是推荐信还是像“年度最佳游戏”这样的奖项,随着竞争日益激烈,人们都希望能确定你不是一场骗局。针对你的受众量身定制、经过社会认同并以用户为先的创意是最有效的。"。- Claire Rozain,RZAIN Consulting 创始人
我们尚未看到手游的自然营销策略像付费用户获取那样被彻底“破解”,但现在是时候在这一领域进行实验了——明年,将有更多资源投入到品牌营销计划中,以应对高昂的获取成本和广告市场的饱和局面。
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由于高额费用压缩了手游的利润空间,发行商们一直在寻求实现多元化收入的途径,以减少对苹果和谷歌的依赖。如今,随着应用商店巨头在欧盟和美国面临法律诉讼,我们将看到更多的变现 模式被引入,叠加在应用内广告和应用内购买之上,以提高用户生命周期价值并增加利润率。
直接面向消费者(DTC)的网络商店尤其是一种前景广阔的新策略,26% 的玩家表示对其感兴趣,14% 的玩家已经参与其中。订阅模式虽然对游戏来说并不新鲜,但它为变现 提供了另一个多样化的机会,17%的消费者在过去六个月内购买了订阅服务。
"目前手游中正出现一个有趣的趋势,网络商店正在不断发展壮大,而这一趋势只会持续增长。关于网络商店的一个关键问题是,如何将玩家从游戏内带到网络商店?过去,这曾是一个禁忌——‘千万不要打扰玩家的游戏体验’,但我认为现在不同的发行商已经找到了解决这个问题的方法。例如,《Stumble Guys》提供的特殊皮肤只能通过他们的网络商店获得,所以独家内容是一种有效的策略。"。 - Michael Kopelovich,Major Gem 变现与经济经理
一些发行商已经破解了网页商店的“密码”,例如 Playtika,他们在 2020 年推出了自己的直销平台,并报告称其 2022 年的直销收入占到总收入的近四分之一。(1) 同样,Huuuge Games 于 2022 年推出了自己的直销渠道,并在 2023 年第四季度获得了 1660 万美元的收入,是前一年的三倍,尽管每日玩家有所减少。(2)
虽然我们会继续看到更多发行商效仿直销模式,我们也预计看到新的变现模式的发展,因为行业正在尝试减少对应用商店巨头的依赖,以收回更多的利润,并努力应对消费者消费的减少的问题。
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奖励行为在整个漏斗中都非常有效——从带奖励的视频广告到积分墙广告,以及促进进度的游戏内奖励系统。明年,我们预计发行商利用奖励的方式将会演变,平衡内在和外在奖励将成为吸引新玩家、老玩家,甚至流失玩家的强大手段。
实际上,67%的玩家表示,良好的进度和奖励系统是他们在几次游戏后继续参与的主要原因,而43% 的人则表示糟糕的奖励系统会导致他们流失。另一方面,52% 的玩家表示,新的、有趣的奖励能够吸引他们重新参与已经弃玩的游戏。
在 2025 年,随着发行商加倍努力在整个漏斗中部署基于奖励的系统,我们将看到全漏斗奖励的手游趋势转变为一种强大的战略。从在媒体组合中扩大激励用户获取渠道的规模,以及利用奖励计划来减少流失并重新吸引流失的玩家,我们将看到手游发行商在满足玩家需求、培养忠诚度以及与玩家建立更深联系方面发生深刻变化。
"随着玩家参与次数增加而动态增长的奖励非常适合保持玩家的黏性。投入更多时间的玩家应该感到他们获得了更高价值的奖励。"。- Oxana Fomina,Gradient Universe Games Analytics Consultancy 创始人
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手游的增长领域在 2025 年将迎来各个方面的重大演变与创新。随着对玩家动机的深入理解、品牌影响力的优化以及新收入途径的探索,2025 年的手游格局将是一个充满活力的空间,以战略适应性和玩家为中心的创新为特点,引领全新增长水平。
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