2023 年 9 月 8 日

破解玩家忠诚度密码:驱动 LTV 的 6 项指标

博客横幅上有一只手拿着电话的插图,一个巨大的草书Z在构图上旋转。
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为什么要衡量移动游戏的忠诚度?

衡量手机游戏玩家忠诚度的 6 项指标

  1. 花费者比例(D30)
  2. 重复购买率
  3. ‍ 平均购买价值
  4. 保留 D30
  5. 每个用户平均会话数‍
  6. 每节课的平均游戏时间

通过 Mistplay 培养忠诚度

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玩家忠诚度是一个令人沮丧的模糊概念,只是由于其稀缺性而变得更加模糊。 

Appsflyer 的最新基准显示,平均留存率逐年下降,仅有 6.5% 的用户在安装后坚持使用超过七天。与此同时,Data.ai 的《2022 年移动状态报告》显示,移动游戏玩家的年消费额下降了 5%。随着玩家群体的利润越来越低、越来越善变,对于发行商来说,现在最重要的是牢牢掌握关键绩效指标和工具,以便加深与玩家的关系,同时促进创收行为。

但要衡量像忠诚度这样抽象的东西并不容易。对不同的发行商来说,忠诚度往往意味着不同的东西,这是有道理的。在分析仪表盘上,对一款以深度传说为主题的 RPG 游戏的忠诚度与对一款品牌匹配-3 拼图游戏的忠诚度很可能大相径庭。建立一个一致认同的定义并非一朝一夕之事,但根据我们作为移动游戏忠诚度计划创建者的经验,我们发现有些指标比其他指标更有帮助。

为什么要衡量移动游戏的忠诚度? 

CPI不断攀升、隐私限制日益增多,再加上其他行业的不利因素,移动游戏营销人员的日子越来越难过。Deconstructor of Fun 的 Eric Kress³等行业专家认为情况不会很快好转,他解释说:"......收益率的增长持续下降,这意味着我们不仅下载量下降,下载质量也在下降。简而言之,盈利玩家供不应求,因此需要忠诚度高的玩家。

如果考虑到忠实用户的价值会随着时间的推移而不断增加,这一点就会更加明显。正如行业分析师Eric Seufert所解释的那样:"很多人认为'漏桶'特指入职漏斗,但实际上,用户流失在后期阶段比入职过程中代价更高......失去使用一年的用户比失去早期用户对企业的损害更大,因为早期用户的亲和力和行为数据已经得到证实。 

用户忠诚度是一个多层面的概念,目前还没有一种行之有效的方法来衡量用户的忠诚度。相反,市场营销人员和游戏发行商必须依靠一些指标来了解用户对游戏的忠诚度。以下是我们认为最有帮助的一些指标。

衡量手机游戏玩家忠诚度的 6 项指标

了解忠诚度就是要了解玩家对您游戏的情感,以及这种情感如何影响他们在您的游戏中继续游戏和消费的行为。因此,我们发现以量化的方式看待忠诚度需要同时从变现和留存的角度出发。在计算难以捉摸的 "忠诚度 "时,玩家消费行为和玩家参与行为都起着至关重要、相互交织的作用。

为此,我们将忠诚度公式细分为六个关键指标:

变现

  • 花费者比例(D30) 
  • 重复购买率
  • 平均购买价值

聘用

  • 保留 D30
  • 每个用户的平均会话数
  • 每节课的平均游戏时间

让我们来了解一下原因。 

变现

分析移动游戏变现指标的美元符号

1.花费者比例(D30)

在手机游戏的世界里,应用内购买在玩家的消费计划中争夺着一席之地,与其他可选费用竞争。真正吸引眼球并提供大量价值的游戏往往会成为首选。通过 D30 衡量游戏中的消费份额是了解玩家群中消费数量的一个很好的基准指标,同时还能快速了解游戏内变现的质量。简而言之,该指标计算的是有多少用户在安装后 30 天内至少进行了一次应用内购买(IAP)--也称为安装到购买的转化率。

在游戏中实施强大的变现系统可以提高消费份额和用户消费质量(以下以购买频率和规模来衡量),从而增加每用户收入和长期忠诚度。 

有趣的事实: 根据《2023 年移动游戏忠诚度报告》 ,生活方式游戏的消费份额(D30)在所有其他类型游戏中排名第一。

2.重复购买率 

顾名思义,这个指标告诉您用户进行多次 IAP(应用内购买)的百分比。为什么这对衡量忠诚度很重要?因为在游戏中重复购买的用户是认为游戏有价值的用户。重复 IAP 是高价值玩家群体的基石,也是忠诚度的自我延续驱动力--用户在您的游戏中重复消费的次数越多,他们就越愿意继续玩下去。

如果重复购买率不够高,您可能需要重新思考 IAP 的价值和结构及其在数字经济中的地位。寻找机会,让您的 IAP 产品在玩家的游戏生命周期中为他们提供常青价值,从而为忠诚度飞轮增添动力。让 IAP 难以抗拒,但又不至于让用户望而却步,这是提高重复购买率的制胜法宝。 

有趣的事实: 根据 Adikteev 的研究,97% 的应用内收入来自重复购买者。

3.平均购买价值

最赚钱的游戏经济是那些在所有定价层级都能为玩家提供价值的游戏经济。在估算硬性财务回报时,平均购买价值不能取代 ARPPU,但它是衡量 IAP 定价策略对变现贡献的有效标准。如果平均购买价值与最低定价的 IAP 值过于接近,则表明没有足够多的玩家看到更高级产品的价值。然而,平均购买价值越接近最高价的 IAP,就越有可能说明您的游戏经济正在以一种平衡的经济方式有效地培养购买者的忠诚度。

无论是在游戏内部还是在行业层面,这种差异都值得长期跟踪。SensorTower 的研究解释了 "美国顶级 iOS 游戏的 IAP 价格中位数在 2017 年至 2019 年持平后,在 2020 年出现了小幅上涨。在美国 App Store 下载量最高的 2 万款游戏中,IAP 价格中位数从 2019 年的 3.99 美元攀升至去年的 4.99 美元,涨幅达 25%。"了解 IAP 的竞争环境有助于变现专业人士获得保持价格竞争力和公平性所需的洞察力。

聘用

一个风格化的图形显示了一个屏幕,上面有用户的剪影,右边的刻度盘显示了会话和游戏时间之间的平衡,以便进行科学测量。

4.保留 D30

D30 留存率是另一个基准指标,与消费份额(D30)类似,可帮助出版商衡量玩家参与的数量,然后再深入分析其他指标,以衡量玩家参与的 质量。 

从高层次上讲,留存率是衡量一款移动游戏成功与否的最佳快速指标之一,因为它表明你的游戏在实现其价值主张方面做得如何--反复为移动中的玩家提供有趣、引人入胜的体验。 

正如 GoPractice 首席执行官 Oleg Yakubenkov 在一篇Deconstructor of Fun 文章中所说:"第 30 天的留存率是元游戏性能和游戏深度的明确信号。不可能看到相当大比例的用户在一款游戏中玩超过 30 天而不进行元游戏,而且往往是深度社交体验"。 

然而,留存率并不会在第 30 天后就不再重要,如今许多出版商已经开始将他们的网站转向衡量更长期的留存率,如 D180、D360 以及更长的时间。 

👀相关阅读: 长期游戏:如何降低流失率并留住移动游戏玩家

5.每个用户的平均会话次数

玩家打开游戏的次数越多,他们的忠诚度就越高。平均会话数,尤其是通过留存间隔细分的视角来看,提供了生活方式渗透率的宝贵快照。每天多次的会话通常表明用户群的深度参与。在他们的个人生活中,你的游戏已经占据了一席之地。平均游戏会话数超过天数的游戏已经成功地进入了最小的游戏机会窗口。长期以来,这一直是休闲游戏和超休闲游戏的指导设计原则,其目的是在上下班途中、睡觉时间和其他安静时刻提供引人入胜的体验。

行业专家尼古拉斯-洛弗尔(Nicholas Lovell)在一篇关于免费游戏设计智慧的文章中解释了 "星巴克测试 "是如何帮助 Natural Motion 的开发人员保持高平均会话数的。这个测试简单地问了一个问题:"你能在咖啡师为你调制玛奇朵咖啡的时间内玩到你的游戏并获得有意义的体验吗?通过优先考虑可分割性和 "短循环",开发人员能够每天多次与玩家保持高接触关系,并在此过程中培养玩家的长期忠诚度。

6.每次游戏的平均时间

了解玩家在您的游戏中的每次会话所花费的平均时间可以有力地衡量玩家的忠诚度,尤其是与每个用户的平均会话时间相匹配时,而且考虑到玩家可以通过安卓设备中内置的应用程序使用统计自行完成这项工作。在适当的情况下,平均游戏时间可以提供有价值的洞察力,让玩家了解相对于您的预期,玩家是如何真正参与到您的游戏中来的。 GCS Special Gaming & eSports 在 2022 年进行的一项 调查发现,在美国的移动游戏玩家中,约有 21% 的移动游戏会话(已确定的最大群体)持续 30 分钟至 1 小时。10%的受访者表示,他们通常的游戏时间约为2至4小时。

与平均会话数一样,平均值也可能有所不同。对于超休闲游戏发行商来说,每次游戏的平均游戏时间相对较低并不奇怪,但对于 RPG 或策略游戏发行商来说,这可能是一个重要的警示信号。密切关注重大功能更新后的任何实质性变化,看看你是否正在培养玩家更高的忠诚度。

如果你还需要一个衡量游戏时间的理由,那就考虑一下世界顶级发行商利用它来公开庆祝其游戏所促进的参与程度这一事实吧。据TheGamer 报道,暴雪很高兴地与大家分享:"《暗黑破坏神 4》发售才一天,就已经证明自己是一款大受欢迎的游戏。它不仅是暴雪有史以来销量最快的游戏,而且游戏时长已达 9,300 万小时,大约相当于 10,616 年"。

通过 Mistplay 培养忠诚度

Mistplay,我们深知忠诚度的重要性。也就是说,我们的应用程序旨在帮助移动游戏发行商获取和留住用户,通过奖励他们再次访问您的游戏。他们玩得越多,获得的奖励就越多。他们在您的游戏中停留的时间越长,您的收入机会就越多。用户喜欢因玩他们喜欢的游戏而获得奖励,而发行商则可以通过一种几乎不需要任何操作的方式让他们的用户参与进来。立即了解有关 Mistplay 如何运作的更多信息

资料来源:《世界日报》:

  1.  关注留存率!2022 年应用程序留存率基准报告,Appsflyer,2022 年
  2.  2022 年移动通信状况,Data.ai,2022 年
  3.  优化增长:"漏桶 "并非早期阶段的留存问题,Eric Seufert,《移动开发备忘录》,2018 年
  4.  自 2017 年以来,iOS 应用内购买的中位数价格增长了 50%,Stephanie Chan,SenorTower.com,2021 年 3 月
  5.  免费游戏设计,规则 2:星巴克测试,Nicholas Lovell,GamesBrief.com,2012 年
  6.  截至 2022 年 8 月美国智能手机游戏玩家的平均游戏时长
  7. 暗黑破坏神 4》已经被玩了相当于一万年,James Troughton,TheGamer,2023 年

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