2023 年 6 月 1 日

付费用户获取与有机用户获取:如何找到正确的平衡点

博客横幅上有一只手拿着电话的插图,一个巨大的草书Z在构图上旋转。
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什么是付费用户获取,它是如何工作的?

        付费获取用户的优点

        付费获取用户的缺点

什么是有机用户获取,它是如何工作的?

        获得有机用户的优点

        获得有机用户的缺点

平衡付费用户获取与有机用户获取

哪些应用类别最适合于付费与有机产品?

        使付费UA的回报最大化的特点

        使有机UA的回报最大化的特点

忠诚度和用户获取

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说移动应用市场竞争激烈,有点轻描淡写。根据Statista的数据,2022年第三季度,Google Play上有355万个应用程序¹。同时,根据Zippia的数据,智能手机用户平均每月使用约30个应用程序²。移动营销人员不得不不断争夺主屏幕上的空间,而最可靠的方法是通过有机和付费用户获取策略不断增加新用户。 

这两种策略都有其优点,而且每一种策略都能为经验丰富的营销人员和新入行者提供一些东西。这一切都始于对两者之间差异的全面了解。

什么是付费用户获取,它是如何工作的? 

付费用户获取是一种增长策略,主要依靠数字广告作为扩大应用程序用户群的一种手段。在移动应用程序的情况下,应用程序发布者支付广告费,在不同的数字环境中推广其应用程序。在可能的情况下,这些广告针对所需的用户群,并通过各种付费营销渠道(如社交媒体平台和应用内广告网络)发布。潜在用户看到广告后(如果他们觉得足够吸引人),决定安装。根据安装的 "质量",即广告活动的针对性有多强,以及推动安装的条件,用户将有希望坚持足够长的时间来进行应用内购买,成为付费用户,或以其他方式转换为应用程序采用的其他变现方法。  

付费用户获取活动可以在各种不同的平台上进行,所有这些平台都提供不同程度的定位、测试和测量功能。一些最常见的渠道类别包括:

  • 应用内广告网络:你的广告在其他移动应用程序中运行,通常是类似的类别,要么通过插播、奖励位置、报价墙、横幅等方式呈现....。
  • 社会媒体平台:在Facebook、Instagram、Reddit、TikTok等渠道的广告。
  • 应用商店搜索广告:在用户搜索和滚动浏览应用商店时出现的广告。
  • 付费影响者/赞助的内容渠道:由有影响力的人物创作的品牌视频或社交媒体帖子。
  • 谷歌广告:在目标网络用户滚动浏览网站或SERP(搜索引擎结果页)时向他们展示的广告。
  • 原生广告网络:原生广告渠道提供各种解决方案,更接近于有机渠道,在保留和LTV方面提供类似的性能。

付费广告活动也可以根据各种定价模式来执行,每种模式都有其独特的优点和缺点。根据营销人员所期望的结果,他们可能会选择一种特定的定价模式,这种模式或多或少会给平台带来一定的压力。一些最常见的付费用户获取定价 模式包括

  • 每次安装成本(CPI): 也许是移动应用程序营销人员最受欢迎的定价模式,按安装成本(CPI)是一种绩效定价模式,营销人员只有在用户安装应用程序时才付费
  • 每次点击成本(CPC):在这种模式下,广告商为其广告收到的每次点击付费。费用由每次点击的商定费率决定,无论用户在点击广告后是否采取任何进一步行动
  • 每米/千人成本(CPM): CPM定价是基于印象数,即广告显示在用户面前的次数。广告商为每千次展示支付固定的费用,而不管用户是否与广告互动
  • 每次行动成本(CPA): CPA是另一种基于绩效的定价模式,广告商只有在用户完成特定的行动时才会付款,例如购买、填写表格或注册通讯。在手机游戏的背景下,"行动 "往往是一个进展的里程碑,如达到某个级别或完成一个成就。广告商为每个行动商定一个预先确定的费率。
  • 每条线索 的成本(CPL): 与CPA类似,CPL是一种定价模式,广告商为通过其广告活动产生的每一个合格线索付费。一个线索通常涉及用户通过提供他们的联系信息来表达对产品或服务的兴趣。
  • ↪Lo_Cf_200D↩每次观看的 成本(CPV): CPV定价通常用于视频广告活动。广告商为其视频广告被用户观看或互动的每个实例付费。在达到一定的持续时间或参与阈值后,可以计算观看次数。
  • 固定费率/固定价格:在这种模式下,广告商为其广告的特定时间或位置支付一个预定的金额。它可以是一个固定的月费,也可以是一个固定时期的一次性付款,无论印象、点击或行动的数量如何。

付费获取用户的优点

付费UA是推动可预测的安装数量的一种有效方式,无论是在持续的基础上还是在较短的固定时间内。与大多数有机UA渠道不同的是,付费UA可以根据社区活动或季节性上升和下降,营销人员可以将他们的手放在油门上,并根据他们的战略调高或调低用户流。广告在活动启动后立即开始运行,这意味着营销人员能够立即看到结果。由于它们是由营销人员发起的,计算特定渠道的ROAS(广告支出回报率)也相对容易,只要活动是在MMP(移动测量合作伙伴)的支持下执行,如AdjustAppsflyerTenjinSingular

付费的UA策略也允许一些受众定位--尽管由于苹果和谷歌的用户隐私变化³,现在的选择较少。除此之外,大多数主要平台已经转向利用人工智能作为活动定位手段的算法活动定位。这允许更广泛的覆盖范围,但为营销人员提供很少(如果有的话)的手动定位能力。大多数现代数字广告平台仍然提供基于性能的定价模式的广告活动,这对于衡量和迭代你的创意战略是非常好的,使你能够更好地了解你的受众,以利于未来的广告活动。 

最后,付费用户获取策略也能带来有机提升。通过极短的、协调一致的广告活动--称为突发活动⁴--迅速增加你的安装数量,可以帮助提高你在应用商店的排名,在那里,更多的人会看到你的列表,并可能选择给你的应用一个尝试。 

👀相关阅读: 2023 年营销人员需要了解的 10 个用户获取渠道

付费获取用户的缺点

付费用户获取策略的优势也伴随着一些弱点。营销人员可以预期获得的用户基本上都是 "冷门 "用户,这意味着他们与游戏标题几乎没有任何预先存在的关系。如果没有一个坚实的用户忠诚度战略,用户入职漏斗就会面临巨大的压力,要在早期就向玩家展示价值。如果不这样做,会导致投资回报率低。 

你知道 ?- Mistplay与用户忠诚度

虽然培养用户的忠诚度没有捷径,但有一些有用的解决方案。Mistplay忠诚度应用程序通过人工智能驱动的推荐引擎帮助玩家发现新的游戏,并针对消费行为进行优化。然后,Mistplay为他们的游戏/消费提供积分奖励,这些积分可以兑换成亚马逊礼品卡等现实生活中的奖励。其结果是更多的参与,更好的保留,高度忠诚的用户群。 

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此外,移动广告欺诈⁵是付费UA中一个始终存在的问题,它看到移动营销人员为永远不会转换或产生口碑的虚假安装付费。所有这些都意味着,运行广告往往只是长期用户获取计划的第一部分。为了避免在活动后失去用户,你需要投资于忠诚度策略,激励他们继续参与你的应用程序。在用户隐私定位能力有限的时代,应用程序发布者还需要仔细考虑他们的广告创意,这最近已经成为活动绩效中权重最高的变量之一。如果你的广告与应用内的体验不匹配,特别是对于移动游戏,用户可能会觉得他们的期望没有得到满足,这可能会导致更高的流失率。

当然,按照付费用户获取的定义,你必须付费才能玩,而这一点越来越昂贵。根据Business of Apps⁶的数据,从2021年到2022年,Instagram的平均用户获取成本上升 了近20%。此外,天神和InMobi的一份涵盖2022年第四季度CPI⁷报告发现,在iOS和Android上,以低成本安装著称的超休闲游戏获取玩家的成本增加了一倍多,创下历史新高。如果你是市场的新手,或者根本没有资源来持续运行广告,只使用付费的UA策略可能不是一个可持续的选择。 

什么是有机用户获取,它是如何工作的?

有机用户获取是一种增长策略,旨在不使用传统广告来吸引用户。与付费UA不同,你可以很容易地将安装归因于广告活动,有机UA活动可能有点难以单独衡量。但你可以跟踪一些指标,看看你的工作是否得到了回报,例如增加页面流量和评论,通过A/B测试人们对不同信息的反应,应用商店的转换率,品牌通讯的订阅人数,以及社交媒体上的喜欢/关注,以表明品牌参与度的提高。收集所有这些数据应该能让你把这些点联系起来,也许不像付费活动那样精确,但绝对足以提供有价值的洞察力,并知道你是否在朝着正确的方向前进。 

一些流行的有机UA策略包括:

  • 应用商店优化(ASO):用正确的关键词、图像和图标优化你的应用描述,以便在应用商店搜索中获得更高的排名。
  • 推荐计划:鼓励现有用户推荐朋友,以换取应用内的福利或货币。
  • 内容营销:为潜在用户创建信息量大且有趣的内容(视频、有用的文章或GIF),并通过社交媒体分享,让他们找到。
  • 鼓励用户留下评论和评价:要求现有用户留下评论,这反过来可以提高应用商店中的知名度。
  • 社区建设:参与在线论坛,如Discord,并举办免费活动以吸引新用户。
  • 口碑: 通过推荐获得的用户往往是最好的保留者,一个促进同行互动的游戏或应用程序可望从中受益。
  • 专注于尽可能好的用户体验:尽一切可能在新用户下载你的应用程序的一刹那吸引他们的注意力,并采用优秀的设计。

获得有机用户的优点

有机UA不涉及传统的广告,这意味着,如果做得周到,它可以是一个更具成本效益的方式来推动人们到你的应用程序。你仍然需要投资于帮助你跟踪有机增长的解决方案,但你不会因为运行广告而产生成本。 

对消费者来说,这也是一种较少侵犯性的体验,他们可以在自己的时间里,在适合他们的时刻发现你,而不必观看可能引起负面情绪的破坏性或恼人的弹出式广告。随着人们对移动应用的隐私问题越来越关注⁸,更多的用户可能会喜欢自己去寻找新的游戏或应用。 

从长远来看,以有机方式获取用户也往往更有效,可以提高用户的忠诚度和用户的终身价值(LTV)。2020年Appsflyer的一项研究发现,在安装应用的八周后,有机用户的保留率为4.5%⁹,而通过付费渠道获得的用户保留率为3.5%。为什么呢?其中一个原因是,那些自己找到你的应用程序的人正在积极搜索像你这样的产品,因此一旦他们找到,就更有可能坚持使用。  

获得有机用户的缺点

有机UA通常不是一个一夜之间的解决方案。虽然有些应用程序最终会成为病毒,但在你开始看到你的团队的努力得到回报之前,有机用户获取往往需要时间和耐心。并非所有的公司都能等待用户的到来,特别是新的应用程序,它们只有这么多时间来证明它们在市场上的成功。 

正如我们前面提到的,有机UA也可以更精细地测量并归因于特定的营销努力或战略。这种缺乏明确数据的情况使得在数据点之间建立关联并做出正确调整变得更加困难。 

平衡付费用户获取与有机用户获取

在比较这两者时,把传统的付费用户获取看作是一个可以根据外部条件调高或调低的水龙头,可能会有帮助。付费UA的成功是关于平衡市场上的用户获取率和你的游戏或应用程序的性能,结合起来形成一个积极的投资回报。 

有机用户获取更像是一项长期投资,其回报虽然不是立即可见的,但有可能随着时间的推移而复合。它开始时是渐进的,但始终存在--当你稳定地致力于建立势头时,它会吸引更多参与的、真正感兴趣的人来到你的应用程序。就像复利一样,如果在游戏或应用程序生命周期的早期投资,它就有可能产生巨大的回报。 

也就是说,付费的UA并不比有机的好,反之亦然。它们只是完成了不同的事情:付费广告可以帮助你在最需要的时候扩大你的用户群,而有机增长可以帮助你在较长的时间内吸引到用户。当它们以正确的组合一起使用时,移动营销的魔力才会发生。

如何最好地使用这两种策略取决于你要推广的应用程序。新的应用程序可以从付费用户获取产生的快速安装中受益,但为了长期增长,你可能想同时开始投资一些有机或以品牌为中心的UA策略。另一个考虑因素是你的营销预算。如果你正试图减少营销支出,减少付费UA并更多地关注有机增长可能是明智的。

标准 付费用户获取 有机用户获取
费用 要求有专门的营销预算,能够跟上CPI上涨的步伐 由于出版商不为广告投放付费,因此在应用程序的生命周期内可以更有成本效益。
锁定目标 营销人员对目标定位有一定程度的控制,但由于新的隐私措施和算法的依赖性而不太精确。 内容是为特定的受众创建的,并经过优化以被发现,但精确的用户定位是不可能的
速度和可预测性 能够在一个可预测的时期内推动稳定的安装量 以较难预测的速度缓慢而稳定地增长
聘用 吸引那些通常是第一次看到应用程序的用户,如果广告与体验不匹配,他们的流失率可能会更高。 获得的用户是 "有温度的",具有更大的长期参与和忠诚的潜力
测量 基于绩效,可以更好地衡量投资回报率和迭代创意策略 衡量标准可能更难归因于特定的战略,这可能使迭代成为一个不太精确的过程
对应用商店排名的影响 用户数量的快速增长有助于提升应用商店的排名 随着ASO战略开始见效,应用程序商店的排名逐渐增加
用户体验 传统上更具侵入性,因为用户在使用另一个应用程序或网页时,会看到广告。 侵入性较低,因为用户通常是通过搜索或口口相传而自己发现应用程序的。
总体效果 有效地以明确的成本实现可预测、可衡量的用户群增长 对长期增长有效,有可能以较不可知的成本实现常青的UA

哪些应用类别最适合于付费与有机产品?

虽然每个移动营销策略都应该采用付费和有机用户获取的某种组合,但有一些特点使特定的游戏或应用程序更适合,更有可能从其中一个产生回报。

使付费UA的回报最大化的特点

  • 优化的入职漏斗:那些明显能够让用户在第一个会话中产生兴趣的标题,更有可能从付费活动中产生实质性的结果,因为付费活动能够按需提供大量的用户。那些仍在拨弄他们的首次用户体验(FTUE)的用户仍然可以从付费的UA中受益,但数量较少,以避免将资源浪费在获取那些不可能很好保留的用户上。
  • 可预测的变现:付费用户获取对于具有明确定义和可预测的变现战略的游戏来说是有效的。如果营销人员有强大的数据显示他们可以实际产生每个用户多少收入,并在规模上验证了这种性能,那么他们在经纪基于性能的广告活动时就会有优势,因为他们会对他们的活动能够影响什么样的利润率有信心
  • 特定受众:如果你的游戏或吸引了一个特定的利基或人口,无论是由于品牌/IP的附属关系或只是其特定的功能,一些付费的用户获取渠道,提供更具体的目标能力,可以让你有效地达到该观众。

使有机UA的回报最大化的特点

  • 病毒式设计: 那些从头开始设计,通过纯粹的新奇设计从竞争中脱颖而出的游戏和应用程序,更有可能从有机的营销努力中受益。鉴于游戏美学的主观性,这往往是一个有点叫座的镜头,重要的是不要成为确认偏见的受害者。也就是说,如果你从足够多的游戏测试者那里听说你手上有一些真正独特的东西,那么加倍建立一个活跃的subreddit或Discord服务器可以获得可观的回报。
  • 竞争: 任何具有竞争功能的游戏或应用程序,允许用户进行正面交锋,是有机用户获取策略的理想选择。通过培养一个高度参与的用户社区,营销人员可以创造一个有机飞轮,推动口碑安装以促进长期增长。
  • 社会互动: 与竞争使游戏和应用程序成为有机用户获取的理想选择的原因相同,社交互动也是如此。随着用户参与度被现实世界关系的能量所推动,营销人员可以从利用这种势头的有机UA策略中获得更大的回报。

忠诚度和用户获取

无论你的增长战略采用什么样的付费与有机UA的平衡,移动应用营销人员都面临着比以往更多的压力,以充分利用他们能够获得的用户。2022年的SensorTower数据显示,几乎每一种类型的游戏都经历了急剧的收入下降¹⁰Newzoo¹乐观地称这是一个 "纠正年",当涉及到成功地扩展一个有利可图的移动游戏组合时,忠诚度正日益成为最重的变量。

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👀 相关阅读: 忠诚度是移动游戏盈利增长的新关键

需要补习用户获取基础知识? 查看我们的综合文章《移动用户获取:现代开发人员指南

资料来源:  

  1. Statista,https://www.statista.com/statistics/276623/number-of-apps-available-in-leading-app-stores/
  2.  Zippia,https://www.zippia.com/advice/mobile-app-industry-statistics/ 
  3.  VentureBeat,https://venturebeat.com/programming-development/what-increased-user-privacy-means-for-mobile-advertising/ 
  4.  AdAction,https://www.adaction.com/blog/app-burst-campaigns 
  5.  Appsflyer,https://www.appsflyer.com/resources/guides/mobile-ad-fraud-for-marketers/
  6. 应用程序的业务,https://www.businessofapps.com/marketplace/user-acquisition/research/user-acquisition-costs/
  7. Pocketgamer.biz,https://www.pocketgamer.biz/news/80740/cost-per-install-for-hypercasual-games-hit-an-all-time-high/
  8. 移动设备上定向广告的隐私:一项调查,通过SpringerLinkhttps://link.springer.com/article/10.1007/s10207-022-00655-x
  9. Statista,https://www.statista.com/statistics/1263373/app-retention-organic-paid-installs/
  10. Craig Chapple, 2022年上半年美国大多数移动游戏类型的收入下降,因为行业逆风的影响。
  11. Tom Wijman,《2022年游戏市场将下降-4.3%至1844亿美元》,Newzoo,2022年11月。

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