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说移动应用市场竞争激烈，有点轻描淡写。根据Statista的数据，2022年第三季度，Google Play上有355万个应用程序¹。同时，根据Zippia的数据，智能手机用户平均每月使用约30个应用程序²。移动营销人员不得不不断争夺主屏幕上的空间，而最可靠的方法是通过有机和付费用户获取策略不断增加新用户。
这两种策略都有其优点，而且每一种策略都能为经验丰富的营销人员和新入行者提供一些东西。这一切都始于对两者之间差异的全面了解。
付费用户获取是一种增长策略，主要依靠数字广告作为扩大应用程序用户群的一种手段。在移动应用程序的情况下，应用程序发布者支付广告费，在不同的数字环境中推广其应用程序。在可能的情况下，这些广告针对所需的用户群，并通过各种付费营销渠道（如社交媒体平台和应用内广告网络）发布。潜在用户看到广告后（如果他们觉得足够吸引人），决定安装。根据安装的 "质量"，即广告活动的针对性有多强，以及推动安装的条件，用户将有希望坚持足够长的时间来进行应用内购买，成为付费用户，或以其他方式转换为应用程序采用的其他变现方法。
付费用户获取活动可以在各种不同的平台上进行，所有这些平台都提供不同程度的定位、测试和测量功能。一些最常见的渠道类别包括：
付费广告活动也可以根据各种定价模式来执行，每种模式都有其独特的优点和缺点。根据营销人员所期望的结果，他们可能会选择一种特定的定价模式，这种模式或多或少会给平台带来一定的压力。一些最常见的付费用户获取定价 模式包括
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付费UA是推动可预测的安装数量的一种有效方式，无论是在持续的基础上还是在较短的固定时间内。与大多数有机UA渠道不同的是，付费UA可以根据社区活动或季节性上升和下降，营销人员可以将他们的手放在油门上，并根据他们的战略调高或调低用户流。广告在活动启动后立即开始运行，这意味着营销人员能够立即看到结果。由于它们是由营销人员发起的，计算特定渠道的ROAS（广告支出回报率）也相对容易，只要活动是在MMP（移动测量合作伙伴）的支持下执行，如Adjust、Appsflyer、Tenjin或Singular。
付费的UA策略也允许一些受众定位--尽管由于苹果和谷歌的用户隐私变化³，现在的选择较少。除此之外，大多数主要平台已经转向利用人工智能作为活动定位手段的算法活动定位。这允许更广泛的覆盖范围，但为营销人员提供很少（如果有的话）的手动定位能力。大多数现代数字广告平台仍然提供基于性能的定价模式的广告活动，这对于衡量和迭代你的创意战略是非常好的，使你能够更好地了解你的受众，以利于未来的广告活动。
最后，付费用户获取策略也能带来有机提升。通过极短的、协调一致的广告活动--称为突发活动⁴--迅速增加你的安装数量，可以帮助提高你在应用商店的排名，在那里，更多的人会看到你的列表，并可能选择给你的应用一个尝试。
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付费用户获取策略的优势也伴随着一些弱点。营销人员可以预期获得的用户基本上都是 "冷门 "用户，这意味着他们与游戏标题几乎没有任何预先存在的关系。如果没有一个坚实的用户忠诚度战略，用户入职漏斗就会面临巨大的压力，要在早期就向玩家展示价值。如果不这样做，会导致投资回报率低。
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虽然培养用户的忠诚度没有捷径，但有一些有用的解决方案。Mistplay忠诚度应用程序通过人工智能驱动的推荐引擎帮助玩家发现新的游戏，并针对消费行为进行优化。然后，Mistplay为他们的游戏/消费提供积分奖励，这些积分可以兑换成亚马逊礼品卡等现实生活中的奖励。其结果是更多的参与，更好的保留，高度忠诚的用户群。
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此外，移动广告欺诈⁵是付费UA中一个始终存在的问题，它看到移动营销人员为永远不会转换或产生口碑的虚假安装付费。所有这些都意味着，运行广告往往只是长期用户获取计划的第一部分。为了避免在活动后失去用户，你需要投资于忠诚度策略，激励他们继续参与你的应用程序。在用户隐私定位能力有限的时代，应用程序发布者还需要仔细考虑他们的广告创意，这最近已经成为活动绩效中权重最高的变量之一。如果你的广告与应用内的体验不匹配，特别是对于移动游戏，用户可能会觉得他们的期望没有得到满足，这可能会导致更高的流失率。
当然，按照付费用户获取的定义，你必须付费才能玩，而这一点越来越昂贵。根据Business of Apps⁶的数据，从2021年到2022年，Instagram的平均用户获取成本上升 了近20%。此外，天神和InMobi的一份涵盖2022年第四季度CPI⁷的报告发现，在iOS和Android上，以低成本安装著称的超休闲游戏获取玩家的成本增加了一倍多，创下历史新高。如果你是市场的新手，或者根本没有资源来持续运行广告，只使用付费的UA策略可能不是一个可持续的选择。
有机用户获取是一种增长策略，旨在不使用传统广告来吸引用户。与付费UA不同，你可以很容易地将安装归因于广告活动，有机UA活动可能有点难以单独衡量。但你可以跟踪一些指标，看看你的工作是否得到了回报，例如增加页面流量和评论，通过A/B测试人们对不同信息的反应，应用商店的转换率，品牌通讯的订阅人数，以及社交媒体上的喜欢/关注，以表明品牌参与度的提高。收集所有这些数据应该能让你把这些点联系起来，也许不像付费活动那样精确，但绝对足以提供有价值的洞察力，并知道你是否在朝着正确的方向前进。
一些流行的有机UA策略包括：
有机UA不涉及传统的广告，这意味着，如果做得周到，它可以是一个更具成本效益的方式来推动人们到你的应用程序。你仍然需要投资于帮助你跟踪有机增长的解决方案，但你不会因为运行广告而产生成本。
对消费者来说，这也是一种较少侵犯性的体验，他们可以在自己的时间里，在适合他们的时刻发现你，而不必观看可能引起负面情绪的破坏性或恼人的弹出式广告。随着人们对移动应用的隐私问题越来越关注⁸，更多的用户可能会喜欢自己去寻找新的游戏或应用。
从长远来看，以有机方式获取用户也往往更有效，可以提高用户的忠诚度和用户的终身价值（LTV）。2020年Appsflyer的一项研究发现，在安装应用的八周后，有机用户的保留率为4.5%⁹，而通过付费渠道获得的用户保留率为3.5%。为什么呢？其中一个原因是，那些自己找到你的应用程序的人正在积极搜索像你这样的产品，因此一旦他们找到，就更有可能坚持使用。
有机UA通常不是一个一夜之间的解决方案。虽然有些应用程序最终会成为病毒，但在你开始看到你的团队的努力得到回报之前，有机用户获取往往需要时间和耐心。并非所有的公司都能等待用户的到来，特别是新的应用程序，它们只有这么多时间来证明它们在市场上的成功。
正如我们前面提到的，有机UA也可以更精细地测量并归因于特定的营销努力或战略。这种缺乏明确数据的情况使得在数据点之间建立关联并做出正确调整变得更加困难。
在比较这两者时，把传统的付费用户获取看作是一个可以根据外部条件调高或调低的水龙头，可能会有帮助。付费UA的成功是关于平衡市场上的用户获取率和你的游戏或应用程序的性能，结合起来形成一个积极的投资回报。
有机用户获取更像是一项长期投资，其回报虽然不是立即可见的，但有可能随着时间的推移而复合。它开始时是渐进的，但始终存在--当你稳定地致力于建立势头时，它会吸引更多参与的、真正感兴趣的人来到你的应用程序。就像复利一样，如果在游戏或应用程序生命周期的早期投资，它就有可能产生巨大的回报。
也就是说，付费的UA并不比有机的好，反之亦然。它们只是完成了不同的事情：付费广告可以帮助你在最需要的时候扩大你的用户群，而有机增长可以帮助你在较长的时间内吸引到用户。当它们以正确的组合一起使用时，移动营销的魔力才会发生。
如何最好地使用这两种策略取决于你要推广的应用程序。新的应用程序可以从付费用户获取产生的快速安装中受益，但为了长期增长，你可能想同时开始投资一些有机或以品牌为中心的UA策略。另一个考虑因素是你的营销预算。如果你正试图减少营销支出，减少付费UA并更多地关注有机增长可能是明智的。
虽然每个移动营销策略都应该采用付费和有机用户获取的某种组合，但有一些特点使特定的游戏或应用程序更适合，更有可能从其中一个产生回报。
无论你的增长战略采用什么样的付费与有机UA的平衡，移动应用营销人员都面临着比以往更多的压力，以充分利用他们能够获得的用户。2022年的SensorTower数据显示，几乎每一种类型的游戏都经历了急剧的收入下降¹⁰，Newzoo¹乐观地称这是一个 "纠正年"，当涉及到成功地扩展一个有利可图的移动游戏组合时，忠诚度正日益成为最重的变量。
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