对于移动游戏行业来说，这是一个令人清醒的几年。2022年的SensorTower数据显示，几乎每一种类型的游戏都经历了急剧的收入下降¹，Newzoo²乐观地称这是一个 "修正年"。今天，像Deconstructor of Fun的Eric Kress³这样的专家认为情况不会很快好转，他解释说："......收益率的增长继续下降，这意味着我们不仅得到较低的下载量，而且得到较低的下载质量。" 

同时，传统用户获取的极限正在受到考验。天神等测量平台正在报告不断上升的CPI⁴，eMarketer等宏观规模的媒体机构正在追踪对传统数字广告的负面情绪⁵。SensorTower data⁶的数据还显示，市场饱和正导致有机发现的障碍增加，在2019年至2022年期间，游戏登顶所需的下载次数将上升37%。   

对于移动游戏来说，所有这些都意味着通往盈利的道路比以往任何时候都要陡峭。虽然该行业历来倾向于严重依赖付费用户获取的增长战略，但今天的情况要求采取一种新的、忠诚度第一的方法，将获取用户的顶层渠道与安装后的参与和保留结合起来，以提高LTV（生命周期价值）并保持移动游戏的盈利。

优先考虑球员的忠诚度

随着获取球员的成本上升，保持球员参与、保留和消费的价值也随之上升。这对已知的付费者来说尤其如此，但在经济困难时期，最好将其作为一个总体理念来使用。正如ChurnZero首席执行官You Mong Tsang在《哈佛商业评论》中解释的那样⁷，"与收购相比，保留客户不仅不容易受到经济不景气的短期波动的影响，而且赢得一个新客户的成本是保留一个现有客户的五倍这一经验法则在经济不景气时变得更加极端"。 

同样的道理，失去一个维护良好的玩家的成本远远超过了一个新获得的玩家的成本。正如行业分析师Eric Seufert⁸所解释的，"许多人认为'漏桶'特指入职漏斗，但实际上，用户流失在后期比入职过程中更昂贵......失去有一年任期的用户比失去早期阶段的用户对企业的损害更大，因为这些用户的亲和力和获得的行为数据已经被证实。" 

忠诚度驱动的增长战略是最大限度地增加玩家数量的关键，这些玩家将成为你最有价值、最能保留的群体。通过建立信任和提供价值，从而赢得忠诚度，游戏发行商可以抵消目前给行业带来的经济衰退的阴影。但是，正如著名的管理理论家彼得-德鲁克所说，"只有被衡量的东西才能被管理"，对于像玩家忠诚度这样抽象的东西，没有一致同意的衡量方法，发行商首先需要决定适当的代用指标。 

认可球员的忠诚度

衡量移动游戏的忠诚度并非不可能，但它与人类情感这样多样化的东西重叠，意味着它的定义应该因流派而异，甚至因游戏而异。也就是说，在我们自己作为应用发行商的经验中，我们发现，通过集合正确的参与度、保留率和变现指标，开发者可以采取行动，利用忠诚度的力量在他们的组合中产生价值。以下是在制定你自己的移动游戏忠诚度定义时需要考虑的几个选项，以补充最常见的行业KPI指标：

• 粘性： 你已经在跟踪日活跃用户（DAU）和月活跃用户（MAU），但这两者可以结合起来产生 "粘性"，这是一个有效的宏观层面的忠诚度测量。正如Dev to Dev的Vera Karpova⁹解释的那样，你可以通过将平均DAU除以平均MAU来计算 "粘性系数"。卡尔波娃建议，你要争取达到至少20%-25%的结果。 
• 滚动留存： 与传统的留存率不同，滚动留存率衡量的是在定义的时间范围内或以上的参与度，使其成为体验过你的游戏的玩家的忠诚度指标。要计算滚动留存，需要将在应用生命周期中某一天或之后打开应用的用户数量（例如，安装后七天）除以在第0天首次打开应用的用户数量。在多个时间间隔内进行这一计算--第三天、第七天、第三十天、第九十天，等等--以全面了解在玩家接触到你的产品后，你对他们的保留情况如何。
• 会话间隔： 再深入一层，测量游戏会话的平均时间，可以让发行商检查其玩家群体的日内/周内的习惯。较短的间隔时间表明了游戏的习惯性，是对忠诚度的更好衡量，而游戏时间的长短在不同类型中差异很大。通过适当的群组过滤器来查看这个指标，以获得一个可靠的观点，即你的游戏在成为玩家日常生活的一部分方面有多有效。
• 重复购买率： 转换是通向付费玩家忠诚度的必要步骤，但孤立地衡量它是不够的。然而，购买一次以上IAP的玩家与只购买一次的玩家的百分比，是你可能找到的对IAP价值的有效测量。把它与ARPPU结合起来，你就能很好地掌握你最有价值的玩家的忠诚度。

培养球员的忠诚度

培养忠诚度是一项应该跨越多个学科的努力，其最终目标是在你的受众的全部休闲时间中获取更大的份额。出于这个原因，请记住，你的竞争对手不仅仅是其他游戏。正如一位Netflix高管向《华盛顿邮报》解释的那样，"我们与《堡垒之夜》的竞争（和输给）比HBO更多......。在这个高度分散的市场中，有成千上万的竞争者在争夺对消费者的娱乐。"移动游戏发行商也是如此，你的忠诚度努力应该反映这一点。 

IAP的价格应该经得起竞争的检验，它们提供的总价值应该大于或等于从其他媒体如桌面游戏、流媒体订阅等获得的价值。现场行动和社区参与活动应该与其他媒体周期保持合理的步伐，而社区经理应该努力保持与其他媒体特许经营权相媲美的存在水平，无论是通过社交媒体、Reddit等论坛，还是Discord等通信平台。  

最后，将你的用户获取预算投资于鼓励下游参与和功能曝光的渠道。有奖励的用户获取渠道有利于参与，让你从你精心调教的忠诚度机器中获取红利，让玩家越过初始安装，进入你的游戏中最引人注目的部分。

Mistplay如何提供帮助

虽然培养手机游戏的忠诚度没有捷径，但有一些有用的解决方案。Mistplay忠诚度应用程序通过人工智能驱动的推荐引擎帮助玩家发现新的游戏，并针对消费行为进行优化。然后，Mistplay为他们的游戏/消费提供积分奖励，这些积分可以兑换成亚马逊礼品卡等现实生活中的奖励。其结果是更多的参与，更好的保留，高度忠诚的用户群。通过以用户为中心和以合作伙伴为中心，我们的方法创造了一个双赢的局面，最终丰富了用户的体验，推动了LTV的发展。

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资料来源：  

1. Craig Chapple, 2022年上半年美国大多数移动游戏类型的收入下降，因为行业逆风的影响。
2. Tom Wijman，《2022年游戏市场将下降-4.3%至1844亿美元》，Newzoo，2022年11月。
3. 克里斯-詹姆斯，"我们将在两年内看到移动游戏市场出现5-10%的下降，"埃里克-克雷斯声称，PocketGamer.biz，2023年3月
4. 刘易斯-里斯，《超休闲游戏的每次安装成本创历史新高》，PocketGamer.biz，2023年1月
5. Audrey Schomer，《2021年消费者对数字广告的态度》，Insider Intelligence，2021年7月
6. Stephanie Chan, 3年内排名第一的应用程序所需的下载量增加了37%, Sensor Tower, 2022年6月
7. You Mon Tsang, 在低迷时期，关注现有的客户--而不是潜在的客户, 2022年12月
8. Eric Benjamin Seufert，优化增长："漏桶 "不是早期阶段的保留问题，2018年9月
9. Vera Karpova，《追踪游戏中用户忠诚度的25个指标》，Medium，2017年11月
10. Brian Fung, Netflix：堡垒之夜》是比HBO更大的对手，《华盛顿邮报》，2019年1月