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什么是用户获取？这个基本问题开启了一个战略、关键绩效指标等的世界，如果普通的营销人员要想成功，就必须了解这些。这个领域从一开始就发生了巨大的变化，但移动应用的用户获取对于一个应用、产品或服务如何推动增长和保持健康的利润率仍然至关重要。
在这篇文章中，我们将定义用户获取，解释其持续的相关性，描述我们如何达到今天的应用程序用户获取景观的状态，并探索你可以用来增长你的移动应用程序的受众的策略。
用户获取（或 UA）是指通过付费和有机营销渠道为应用程序、平台或服务带来新用户的过程。最常见的是基于效果的付费营销渠道，如社交和搜索广告。UA 的最终目标是以低于收入的价格吸引新用户，将每个用户都转化为盈利机会。数字营销中获取用户的主要渠道包括Facebook、TikTok、Snapchat、谷歌和必应。Facebook 尤为重要，因为 Mistplay 对 500 款移动游戏的数百万玩家进行的调查发现，每 10 位玩家中就有近 8 位将 Facebook 作为讨论游戏和寻找新游戏的主要平台1。YouTube（41.84% 的受访者）和TikTok（36.03%）紧随其后，表明了视频内容在 UA 中的重要性。
移动用户获取经理还经常与Unity Ads、ironSource或Applovin 等各种应用内广告网络、交换和平台合作。但应用内广告必须谨慎使用。Mistplay 的研究表明，虽然有超过三分之一的玩家（36.7%）在游戏过程中会忽略或脱离所有广告，但如果他们发现广告很吸引人，无论是否在寻找新游戏，还有 25.7% 的玩家会主动观看广告2。要了解有关移动用户如何寻找新游戏的更多信息，请查阅《 2023 年移动游戏忠诚度报告》。
虽然我们对用户获取的定义很简单，但要推动具有成本效益的用户获取活动，就必须根据经验和对数字广告世界的批判性分析制定明智的战略，尤其是在竞争比以往任何时候都更加激烈的应用程序经济中。根据AppBrain 的数据，Google Play 拥有 260 万个应用程序3，而PocketGamer报告称，苹果应用程序商店拥有 480万个应用程序4。即使是优秀的应用程序也很难找到立足之地，而有机安装--即付费营销活动之外的营销努力所带来的安装--比以往任何时候都更加珍贵。
此外，仅仅找到最初的受众是不够的；Appsflyer发现 96% 的用户会在安装后 30 天内停止使用他们下载的应用程序5。成功的应用营销用户获取策略还有助于带来高质量的用户，让他们长期使用并产生收益。这也是一个日益重要的指标：客户终身价值 (LTV)。如果每个新用户都能坚持更长时间并按比例产生更多收入，营销人员就可以在 UA 上花费更少。这就是为什么 Mistplay 不仅鼓励用户发现和使用新应用，还鼓励他们继续使用这些应用以获得奖励。根据《Mistplay 2023 年移动游戏忠诚度报告》6，这是半数以上玩家的核心动力。因此，Mistplay 将高质量、高 LTV 用户引向其合作应用。单击此处了解更多信息。
据YouAppi8称，当App Store和Google Play的前身Android Market于2008年推出时7，应用发行商大多将点击率（CTR）作为衡量成功与否的主要指标。点击率可以通过计算点击广告的用户数量，并将该数字与看到广告的用户总数进行比较来确定。这在当时是合理的：当市场本身还如此年轻时，获取用户是应用程序需要迈过的第一道坎。然而，随着时间的推移，出版商发现点击率并不总是与收入直接相关。如果点击进入的用户没有通过安装应用、观看广告、购买或执行其他创收行为实现转化，那么他们就没有为盈利做出贡献。
在几年内，营销人员已经学会了整合其他指标来支持点击率，而点击率作为基本利益的衡量标准仍然很有价值。1,000个印象的成本，或每千人成本（CPM），为活动的成本效益增加了一个镜头，每安装成本（CPI）也是如此。然而，随着时间的推移，广告商将注意力转移到他们获取用户的努力所产生的收入。从客户终身价值（LTV）衍生出来的指标获得了突出的地位，包括广告支出回报率（ROAS）。ROAS跟踪每个付费广告活动的净收入产生效率。时至今日，它可能是最重要的绩效指标，因为它能够澄清底线。
但此时，计算方法已经发生了根本变化。据9to5Mac报道，2016 年苹果商店和 GooglePlay 的应用安装量达到 900 亿次9。受众是存在的，但他们是在众多应用程序争夺注意力的海洋中遨游。仅仅让你的广告出现在人们面前是不够的，你必须让它出现在正确的人面前，赢得他们的关注，并超越其他试图做同样事情的应用程序。
程序化广告使用算法，根据广告商事先选择的预算和优先级，在广阔的数字环境中自动投放数字广告。程序化广告由实时竞价（RTB）技术提供支持，广告商可以在广告库存可用时进行竞价。对于使用程序化广告的网站，只要用户打开网页或调用应用内广告，广告库存就会在实时拍卖中被竞标、购买，并在页面加载时间内显示出来。根据Raincross 创始人凯文-沃茨（Kevin Watts）的说法，当 RTB 在 2000 年代中后期崛起时，它允许广告商根据人口统计、浏览行为和其他标准锁定特定受众，并将数字广告从批量购买库存转向购买单个印象10。
早期的程序化广告面临着欺诈和信息问题，因为中介广告网络可以限制对广告库存本身的可见性，并夸大其价值。这导致了程序化直接广告的出现，在这种情况下，广告商从出版商那里购买库存，没有中间商。广告商获得了对其广告投放方式的更大控制权，降低了成本，并增加了透明度。但挑战依然存在。出版商仍然可以选择不与广告商分享用户数据，这使得目标定位变得稍微困难。
当代人工智能和机器学习在程序化广告中的使用，可以抵消其中的一些困难。这些程序吸收了大量的数据，并根据其分析结果优化广告活动。广告商可以将人工智能用于竞价、定位和广告创意的优化。近年来，程序化广告的渠道也在扩大，因为联网电视（CTV）和OTT视频已经采用这种方法与线性电视竞争广告商的预算。
在对用户隐私的审查日益严格的情况下，苹果公司决定在 2021 年有效封杀iOS 设备中的IDFA11（广告商标识符）。在此之前，广告商可以使用 IDFA 跟踪每个匿名用户，从而轻松建立客户档案，跟踪用户从看到广告到转化的整个过程。现在，用户必须选择接受他们安装的每个应用程序的跟踪。苹果对隐私的重新关注也促使谷歌开始调整其谷歌广告 ID (GAID)12，允许用户完全退出。(现在，谷歌将会有更多的变化，Google Play 用户获取策略制定者必须适应这些变化，才能取得成功）。
这一变化对 Facebook 的受众网络等大型广告商造成了伤害，PocketGamer 的受众网络损失了 120 亿美元，但对许多小型移动企业来说，这一变化也是致命的。事实上，40% 的移动公司在这一变化后出现了亏损，因为要为小众产品找到足够多的合适受众变得更加困难13。出版商现在需要利用上下文信号--广告显示的时间和地点信息--而不是用户本身的历史数据来确定高价值用户的聚集地。这就是情境广告：将网页内容与广告内容相匹配。例如，AllTrails可能会在一篇介绍登山靴好处的文章旁边为其登山应用程序做广告，因为文章和广告吸引的都是相同的受众。
情境广告之所以有效，是因为它不依赖第三方 cookie 或其他跟踪方法。它既尊重用户隐私，又能保持有效投放。但它也有局限性。即使是登山博客上的登山者，如果与广告本身没有联系，也可能不会点击登山应用程序的广告。广告创意旨在填补这一空白，确保当合适的客户看到广告时，他们会与广告产生联系并点击广告。由于广告创意是 IDFA 结束后广告商仍能影响的少数几个杠杆之一，因此它已变得至关重要。这就是为什么Chartboost认为用户获取专家现在必须投资于一流的创意14。广告要想赢得客户，就必须用适合受众的视觉风格讲述一个引人入胜的故事，并传达明确的价值主张。
随着用户获取经理面临的挑战越来越多，围绕忠诚度调整其增长漏斗的所有阶段变得比以往任何时候都重要，这使我们进入了我们现在所处的以忠诚度为中心的增长时代。
市场饱和度达到了历史最高水平，用户获取成本的增长速度超过以往任何时候。与此同时，SensorTower 2022 年的数据显示，几乎每种类型的收入都出现了大幅下降，Newzoo 乐观地称之为 "修正年"。这些因素和其他因素共同推动了留存率高、参与度高的用户价值的提升。正如 ChurnZero 首席执行官 You Mong Tsang 在《哈佛商业评论》中解释的那样："经验法则是，获取一个新客户的成本是留住一个现有客户的五倍。这一点在经济低迷时期尤为适用 "15。
但是，最优秀的数字营销人员的眼光已经超越了首次用户体验，而是以忠诚度为背景，对整个用户生命周期进行批判性审视。正如行业分析师EricSeufert16所解释的那样："很多人认为'漏桶'特指入职漏斗，但实际上，用户流失在后期阶段比入职过程中代价更高......失去使用一年的用户比失去早期用户对企业的损害更大，因为早期用户的亲和力和已获得的行为数据已经得到证实"。
当前，以忠诚度为中心的用户获取时代正在形成，其特点是广告创意与首次用户体验、内在奖励系统和长期参与战略相一致。现在，出版商比以往任何时候都更需要从整个用户生命周期入手，以保持产品组合的盈利性。这意味着要建立忠诚度。但要衡量这样一个抽象的概念却很困难。Mistplay 为《2023 年移动游戏忠诚度报告》创建的 "忠诚度指数 "旨在将其量化。忠诚度指数综合了第 30 天（D30）留存率、前 30 天内应用内消费的玩家比例、平均重复购买率和价值、每位玩家的平均会话次数和平均会话时长等关键指标，以评定忠诚度等级。关注这些关键绩效指标可以帮助发行商提高游戏的评级，从而减少玩家流失，提高LTV17。
无数应用程序发行商都曾问过自己这样一个问题：如果普通用户产生的收入如此之少，用户获取还有什么用？有了 Mistplay，这个问题就迎刃而解了。Mistplay 用户会收到个性化的游戏推荐，他们一定会喜欢，而且使用这些游戏还能获得真实世界的奖励。用户可以找到自己喜欢的应用程序，而发行商则可以获得源源不断的高质量用户，这意味着可靠的收入。立即联系我们，了解更多信息。
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资料来源：
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