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移动用户的获取比以往任何时候都更具挑战性。据《Business of Apps》报道，目前有700 多万个移动应用程序 1 ，每个应用程序都在争夺您设备上的一席之地。业内专家（如 Deconstructor of Fun）称 2023 年将是 "有机发现宣告死亡的一年"2，因此移动应用营销人员必须在用户获取的世界中游刃有余，以追求利润增长。
从具有成本效益的程序化购买到严密的创意，从以隐私为中心的付费社交活动到提高忠诚度的奖励--用户获取专家必须使用他们武器库中的每一种工具，以确保他们在正确的时间向正确的受众提供正确的广告。本指南为此提供了必要的基础。
用户获取（或 UA）是指通过付费和有机营销渠道为应用程序、平台或服务带来新客户的过程。对于移动用户获取经理来说，目标通常是以低于最终收益的成本引入新用户。
应用商店刚推出时，新用户价格低廉，数量众多。但随着应用程序数量的增加，竞争也日趋激烈。对隐私的担忧也促使苹果和谷歌限制了广告商可用于定位广告活动的信息。这使得寻找丰富的用户脉络比以往更加困难。现在，情境广告和清晰、有吸引力的创意是营销人员寻找和挖掘这些资源的主要工具，但其成本也在持续上升。ChurnZero 首席执行官 You Mong Tsang 在《 哈佛商业评论》中恰当地阐述了这一斗争："经验法则是，获取一个新客户的成本是留住一个现有客户成本的五倍。这一点在经济低迷时期尤为明显。
数据不断表明，合理的谷歌移动战略（或苹果移动战略）应超越客户生命周期的安装阶段。在现代移动用户获取中，仅仅将用户带入生态系统是不够的，还必须尽可能长时间地留住他们，并鼓励他们产生价值。这正是 Mistplay 的优势所在。我们鼓励下载合作应用程序的用户继续玩这些应用程序以获得奖励。这样，他们就有更多的机会产生收入，提高LTV，并创建一个具有成本效益的、高质量的UA漏斗。单击此处了解更多信息。
欲了解更多有关移动用户获取多年来的演变情况，请阅读 什么是用户获取及其演变过程？
付费用户获取主要依靠应用程序发行商付费投放广告，推广其游戏和应用程序，最好是在目标用户聚集的数字环境中投放。用户获取平台的例子包括应用内广告网络、社交媒体和应用商店搜索广告。根据Mistplay 的《2023 年移动游戏忠诚度报告》，这些广告是玩家寻找新游戏的最常见方式。事实上，移动游戏广告帮助近一半（49.75%）的玩家找到了新的移动游戏4。
付费 UA 的优势包括：基于营销活动的定价模式、在可预测的时间内推动大量安装的能力（这有助于提高应用商店的排名）以及精确的创意性能测量。另一方面，成本在不断增加，隐私保护措施也限制了目标用户的精准度。
有机用户获取的目的是在不依赖传统广告的情况下吸引用户。这里的黄金标准就是口碑：亲朋好友的推荐占移动应用程序用户获取的 34.83%，社交媒体上的帖子和讨论占 24.68%5。不过，营销人员可以采取具体措施，帮助培养草根动力。例如，通过专注于应用商店优化（ASO），营销人员可以利用 39.43% 的玩家通过浏览应用商店及其排行榜来发现新游戏6。其他营造积极氛围的方法还包括内容营销、社区建设、推荐计划以及关注最佳用户体验。
有机用户获取的最大优势在于成本效益高（无需购买广告），能够带来高LTV用户，使其成为应用程序的传播者，并具有长期稳定增长的潜力。
由于付费用户获取和有机用户获取各有优缺点，可以相互平衡，因此最佳的移动应用增长策略是将两者结合起来。
付费 UA 可以起到敲门砖的作用，在应用程序发布或其他关键时刻让用户蜂拥而至。增加的流量可以提高有机可见度。您的应用程序带来的有机用户越多，您在付费用户获取上的花费就越少，从而获得更健康的长期利润。
有关如何为您的应用程序混合使用付费用户获取和有机用户获取的更多信息，请阅读 付费用户获取与有机用户获取：如何找到正确的平衡点
Facebook 和谷歌曾一度主导付费社交渠道，但现代的用户获取专家发现，这些平台的回报率7 越来越低，竞争也越来越激烈。因此，社交营销领域开始倾向于使用更广泛、更多样化的渠道，尤其是在针对更年轻、更精通技术的受众时。
另外两个社交渠道是 TikTok 和 Snapchat。根据Hootsuite8 的数据，前者的下载量已超过 30 亿次，该平台本身也表示，92% 的用户在观看该应用上的视频后会采取行动。根据Oberlo 的数据，TikTok 用户中有近三分之一属于 25-34 岁年龄段。这与Mistplay 的数据一致，该数据显示 TikTok 是讨论移动游戏的主要平台之一，有 36.03% 的用户参与了讨论9。Snapchat 的受众同样年轻，但它更注重有时间限制的照片和图片，而不是视频。根据Business ofApps10 的数据，它拥有 3.75 亿日活跃用户，并提供创新的广告形式，如吸引年轻用户的滤镜和 AR 镜头。我们的数据显示，11.88% 的手机游戏玩家在Snapchat 上讨论这些游戏11。
近年来，营销人员已开始突破过去的普遍获得渠道，进入肥沃的新领域。影响者营销活动就是其中的一个例子。社交媒体催生了数以千计的 "微影响者"，他们通过与追随者的真实互动建立了相当数量的追随者。只要保持这种真实感，用户体验专家就能与这些影响者合作，为他们带来用户。这种策略需要对影响者及其粉丝群进行深入研究，以确保其对您的产品有意义，但它可以让您的用户体验工作接触到高度参与的受众。
联网电视和更多的 OTT 内容是获取用户的另一个新领域。传统电视虽然覆盖面广，但通常缺乏性能衡量标准，而且成本高昂。CTV 则反其道而行之。通过 Fubo TV、Roku 和 Paramount+ 投放广告，UA 专家可以锁定高度特定的受众群体，通过即时反馈来衡量效果，并根据效果付费。
要了解更多 UA 渠道，请阅读 2023 年营销人员需要了解的 10 个用户获取渠道.
获取一个新用户的成本主要取决于您选择的营销渠道和您营销的游戏或应用程序类型。广而告之可能会接触到更多的潜在用户，但这些用户平均转化为高LTV客户的可能性要低于那些更有针对性的小众渠道。
Facebook 和谷歌是长期以来的用户获取巨头。根据 Meta Platforms 的数据，前者拥有近 30 亿月活跃用户，但成本却与庞大的用户覆盖率不相称。 Revealbot 的广告仪表盘 12显示，Facebook 的转化成本从 10.23 美元到 19.32 美元不等。而每次安装的成本在 0.87 美元到 4.73 美元之间。由于谷歌搜索的普及和谷歌展示网络广告的广泛应用，谷歌广告具有类似的覆盖范围（成本也相应较高）。因此，谷歌广告成为谷歌移动战略中获取用户的重要组成部分。 Wordstream 报告13显示，每次转换的平均成本为 0.88 美元，每次操作的平均成本为 5.42 美元。不过，重要的是要记住，这些指标可能因您的应用程序、服务和业务模式而异。
游戏的用户获取成本与其他应用程序不同，而且不同类型的游戏成本也不同。一份关于应用程序用户获取策略的Liftoff 报告14发现，休闲游戏的总体 CPI 为 0.98 美元，而 iOS 上的 CPI 则要高得多--2.23 美元。超休闲游戏的 CPI 通常较低，因为用户流失速度很快，这一点在Tenjin 的报告15中有所反映，该报告称 iOS 上超休闲游戏的 CPI 中位数为 0.25 美元，而相应的 Android 中位数为 0.15 美元。最后，社交赌场游戏也到了一个拐点，CPI 波动剧烈。根据Liftoff16 的数据，iOS 平台的平均 CPI 为两位数，为 11.09 美元，而 Android 平台的 CPI 约为其一半，为 5.00 美元。
由于移动用户获取战略现在将忠诚度作为一项关键指标，Mistplay 决定对其进行衡量。在《2023 年移动游戏忠诚度报告》中，我们调查了数百款游戏中的数百万玩家，以更好地了解忠诚度。利用关键的变现和参与度 KPI（如第 30 天留存率、D30 消费者份额和平均重复购买率），我们创建了一个忠诚度指数，显示哪些类型的游戏随着时间的推移表现最佳。
RPG 游戏以 75 分的总体忠诚度（满分 100 分）遥遥领先。平均购买价值、平均重复购买率、每位用户的平均会话数和每次会话的平均游戏时间都是推动这一评分的重要因素。他们成功的秘诀是什么？长期目标和任务进程。这些属性是玩家持续游戏的两大原因：渴望达到新的里程碑，不愿放弃已经取得的进展17。
想深入了解忠诚度？立即下载免费的《移动游戏忠诚度报告》。
无论哪种类型，要想推动盈利增长，用户获取专家必须衡量每项营销活动的 ROAS，并在保持营销渠道组合多样化的同时，加倍努力选择最具成本效益的方案。
要深入了解移动用户获取成本，请阅读 2023 年移动用户获取成本是多少？
在应用内广告网络、搜索和社交网络上投放视频和横幅广告--这些都是现代用户获取的核心策略。但是，不断进步的出版商已经开始涉足新的方法，并因此获得了可观的回报。
事实证明，无论哪个行业，推荐都是更好地留住优质客户的有效方法。移动游戏也不例外：GameRefinery 观察到，《火柴大师》、《龙之狂热传说》和《RAID：Shadow Legends》等游戏通过向邀请好友加入的玩家提供有意义的奖励，帮助玩家群体长期蓬勃发展18。这些奖励通常与安装后的功能使用挂钩，随着推荐人在游戏中的进展，会解锁更多的好处。一些发行商还在重新参与推荐活动方面取得了成功，在这些活动中，玩家邀请已流失的玩家重返游戏生态系统就能获得奖励。
游戏和应用程序往往会激发粉丝们创作真实、吸引人的内容。粉丝们创作的视频、粉丝艺术作品等都能在 TikTok 等社交媒体平台上掀起热潮，只要保持真实性，营销人员就能利用它们的受欢迎程度来获取用户。如果他们必须从真正的 UGC 中抽离出来，他们可以在广告创意中模仿 UGC 的外观，以达到类似的效果。Apptamin解释说，19 对于 TikTok 来说，这可能意味着女演员对着耳塞麦克风说话，就像普通用户那样，抱怨与游戏相关的话题。这种方法似乎一直在产生令人信服的结果，像yellowHEAD这样的行业 UA 机构也在不断加大对这一策略的投入。
户外（OOH）营销在高级发行商中越来越流行，他们将游戏推向广告牌、海报和其他现实世界的标牌。虽然这种方式仍不常见，但一些著名的案例已经取得了成功。Supercell 在2015 年为其《部落冲突》游戏开展的多渠道宣传活动中就采用了户外广告。行业专家 Eric Seufert说，这种做法对发行商20 来说很有意义："如果 Supercell 已经通过应用内广告接触到了所有能接触到的人，那么除了更传统的媒体获取形式，就没有其他地方可去了。"如果你有幸管理的游戏已经遇到了应用内广告的限制，那么进军实体空间可能是一个值得拓展的方向。
要了解有关移动用户获取策略新领域的更多信息，请阅读 11 项移动游戏 UA 战略，适合不断进步的发行商.
没有了 IDFA 和 GAID 的定位优势（开发者很快将无法使用），营销人员必须更加努力地赢得目标受众的信任。除了精心的广告投放，他们的主要工具就是创意。
用户通常只会花很短的时间看广告。如果他们在这一瞬间无法判断这则广告是否适合他们，他们就不会点击。因此，广告创意必须将有针对性的美学诉求与清晰、直接的叙述相结合。营销人员可以通过 A/B 测试调整广告创意的设计和信息传递，根据点击率和转换率等性能数据进行修改。他们还可以尝试不同类型的广告，同时以 CPI、ROAS 和 IPM 等 KPI 为指导。这使他们更接近于确保正确的广告每次都能满足正确的用户，并提高营销效率。
营销人员还可以控制推出新创意的频率。Matej Lančarič建议 21每月创意预算在 5 万美元以下的应用程序，除了对过去的概念进行测试驱动的迭代外，每月推出四个新的、独特的创意概念。预算超过 100 万美元的应用程序应争取每月至少推出 20 个新概念。
尽管任何用户增长都是一个积极的信号，但如果用户不能持续使用，移动用户获取的价值就会大打折扣。持续使用与高客户忠诚度密切相关，因此必须将忠诚度纳入用户体验战略。虽然在衡量像忠诚度这样抽象的问题上没有一套一致认可的指标，但有一些关键绩效指标可以提供高层次的理解：
要了解更多成功获取移动用户的关键，请阅读 有效移动用户获取活动的 5 个关键要素.
移动用户获取生态系统已经发展成熟，仅仅利用现有工具已不足以在最高水平上竞争。最优秀的移动用户获取专家正在学习如何将渠道上的用户获取活动绩效与渠道下的忠诚度指标（如上文所述）结合起来，以促进盈利性增长，并从他们获取的每个用户中获得最大收益。这对利润增长至关重要，因为Business ofApps22指出，如果用户每周至少使用一次您的应用程序，那么 90% 的用户更有可能成为您的长期忠诚用户。积极的口碑传播是终极目标，出版商可以使用各种策略来帮助实现这一目标。
对于用户获取经理来说，首先要关注工具和战略，以提供更好的留存用户。首先要确保广告创意与安装后的用户体验保持一致，同时还需要利用各种渠道鼓励用户尽可能深入地体验首次使用的用户体验。许多有奖渠道（包括 Mistplay）都会激励用户坚持使用游戏和应用程序，以避免投资较少的用户流失。这有助于抵消现代移动体验中固有的 "橱窗购物者 "动态，因为用户并不缺少可供选择的应用程序，尤其是游戏。
整合每日签到礼品和其他以忠诚度为中心的游戏机制可以提供更加诱人的奖励，以鼓励玩家连续登录。Game Data Pros 首席执行官威廉-格罗索（William Grosso）在为 GameDeveloper23 撰写的一篇文章中解释说，每日登录系统可以通过以下方式变得更加有效：纳入选择性推送通知来提醒玩家何时可以获得奖励；引入随机元素，使领取奖励本身成为一种游戏；以及随着时间的推移调整奖励。通过与设计者合作，确保玩家始终能从他们获得的奖励中获得有意义的游戏体验，发行商就能通过促进游戏或应用程序与用户日常习惯的深度融合来提高忠诚度等关键指标。
最后，一个真正参与、积极向上的社区是无可替代的。投入必要的资源，维护活跃的社交渠道，分享用户生成的内容，组织聚会，并与最忠实的粉丝保持畅通的沟通渠道。如果方法得当，这些核心用户群将成为你的有机飞轮的主要能量来源，他们会在自己的社交网络上发布内容，并吸引他们社区的成员。衡量一个强大的社区对用户获取的直接影响可能具有挑战性，但考虑一下其他选择：如果不对您的社区进行跟踪，就会忽略宝贵的研究机会，以及对您作为发行商 所做决策的直接反馈。最好是随时随地参与其中，促进积极的参与。
正在寻找更加以增长为中心的用户获取策略？阅读 当今促进增长的 5 种移动用户获取策略.
培养忠实用户可能很难，但 Mistplay 可以提供帮助。Mistplay 应用程序为玩家推荐新游戏，并通过积分奖励他们的持续游戏，随着时间的推移，积分可兑换现实生活中的奖励。 单击此处了解更多有关 Mistplay 如何支持您的用户获取战略的信息。
资料来源：《世界日报》：
