2023 年 8 月 22 日

了解激励流量:移动营销人员的利弊

博客横幅上有一只手拿着电话的插图,一个巨大的草书Z在构图上旋转。
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什么是激励流量?

奖励流量如何在移动设备上发挥作用?

移动激励流量的演变

激励式流量的利弊

        奖励参与

        激励留住人才

        必要的透明度

Mistplay 解决方案:来自自有库存的激励流量

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营销人员一直都知道一个好提议的力量。 

无论是免费样品、免费咨询,还是首轮优惠,都能让营销人员翻转剧本,吸引潜在客户上门。在移动应用程序营销的现代世界里,这一点显得尤为重要。根据 Business ofApps1 的数据,平均 77% 的应用程序用户在安装 3 天后就会流失。 

在这样的费率下,营销人员不能在没有机会赢得用户忠诚度的渠道上超支。这就是激励流量的作用所在。通过有效奖励抵制过快流失诱惑的用户,手机游戏和应用程序有机会留下深刻印象,并有望赢得用户的长期信任。 

请继续阅读,了解奖励流量的独特之处,以及如何在移动营销活动中加以利用。  

什么是激励流量?

所谓 "激励流量",是指通过向用户承诺奖励的广告所获得的参与度。获得奖励所需的行动由开展活动的营销人员设定。以推广手机 "火柴人 3 "游戏的 "每次参与成本(CPE)"活动为例,广告可以要求玩家下载游戏并达到 6 级。这样,玩家就可以在广告最初出现的游戏中获得虚拟货币奖励。

它们还可以包括下载移动应用程序、订阅时事通讯或通过表单提交联系信息等。产生激励流量的广告机制和形式通常被 IAB 等专业机构称为 "选择性价值交换广告",或被移动营销从业者简称为 "奖励广告"。激励式流量通常是综合移动用户获取策略的一部分,该策略通常包括付费社交广告等其他无机策略,以及应用商店优化和社区参与等有机策略。

奖励流量如何在移动设备上发挥作用?

传统的付费广告是在终端用户不请自来的情况下出现的,与之不同的是,激励流量来自激励广告,这些广告是在 "选择加入 "的基础上投放的,能提供更好的整体用户体验。美国互动广告局(IAB2019 年的一项研究2 发现,与中断式插播广告相比,超过 80% 的用户更喜欢激励广告。正如 IAB 社交和内容营销解决方案主管 Susan Borst 所解释的那样3,"选择性价值交换广告是一种优质广告,为消费者提供有价值的东西,以换取他们的时间和注意力,消费者实际上更喜欢这种广告"。 

然后,营销人员就有责任设计和提供奖励广告,以实现他们所追求的激励性流量效果。这为深入了解目标受众的营销人员提供了一个交叉设计决策的世界。例如,对于营销人员来说,了解用户如何看待其游戏中的进展就变得非常有益。在Mistplay 的《2023 年移动游戏忠诚度报告》中,超过 55% 的移动游戏玩家表示,他们继续玩游戏的主要动机是取得进步并达到新的里程碑4

同样,超过 60% 的人表示,他们在游戏中花钱的原因是为了取得进步5。获取此类数据有助于营销人员做出更明智的奖励广告预算和预测决策。下载《2023 年移动游戏忠诚度报告》,获取更多有用见解:

在程序化实时竞价环境中运行的移动营销人员可以使用 "imp"(印象)对象的 "rwdd "属性,专门针对有奖励的流量进行交易。根据开放式实时竞价(ORTB)标准的解释,该属性的默认值为 0,但如果将该属性改为 1,拍卖参与者就会知道用户在观看广告时获得了某种奖励。虽然这种竞价方式无法为营销人员提供直接与奖励广告网络或激励流量提供商合作所能实现的控制水平,但对于那些希望在更大的程序化环境中尝试预算优化的营销人员来说,这不失为一种选择。

移动激励流量的演变

激励广告实践和激励流量总体上经历了实质性的演变,最终得到了大多数用户的喜爱和感激。尽管如此,激励流量的历史也是多姿多彩的,尤其是在移动/社交游戏领域,一些备受瞩目的事件玷污了它的声誉(可以说是不应有的)。 

2009 年,TechCrunch 创始人、编辑迈克尔-阿灵顿(Michael Arrington)在一篇题为《骗局:地狱般社交游戏生态系统》(Scamville文章中,TechCrunch 创始人兼编辑迈克尔-阿灵顿(Michael Arrington)在谈到当时游戏中的有偿广告行为时说:"用户被骗入这些诱导用户的骗局。游戏拿到钱后,又把这些钱投入到 Facebook 和 MySpace 的广告中,从而获得更多用户。然后,这些用户又通过诱导基因骗局获利。这些钱又被投入到 Facebook 和 MySpace 的广告中,以获得更多用户...... "4

随后接受 VentureBeat 采访时,Offerpal Media(文章中提到的有偿广告提供商)时任首席执行官阿努-舒克拉反驳了这一说法,他说:"除非免费商业模式能为创造这些游戏的发行商带来收益,否则我看不到可持续的经济。众所周知,虚拟世界和社交网络都是免费的......我只有不到 1% 的人在抱怨优惠。"5VentureBeat 报道6,Offerpal 后来在收购了同名移动变现平台后改名为 Tapjoy。

2019 年,苹果开始打击以每次参与成本(CPE)为基础投放奖励广告的开发者和广告网络。包含来自 Tapjoy、ironSource 和 Fyber 等传统奖励网络的报价墙广告投放的游戏和应用程序在提交后开始收到苹果编辑委员会的拒绝通知。PocketGamer.biz 报道7说:"一位业内人士称......一些开发者通过广告墙每天能赚取六位数的收入,他们有理由预期在 iOS 平台上的收入会下降 50% 至 70%,从而产生 "实质性 "影响"。

此后,广告商也进行了调整。由于流量限制的激励作用和隐私限制的不断增加,许多营销人员将 UA 预算的大部分重新分配给了 Android。来自Appsflyer8的数据发现,"由于苹果应用追踪的透明化,总预算的四分之一从 iOS 转移到了 Android"。 如今,最有效的有偿广告解决方案将用户体验和广告商的长期价值放在首位。由于移动营销人员面临的挑战不断增加,这可以说是唯一的选择。在不断攀升的 CPI 和日益增多的隐私限制之间,忠诚度已成为新时代移动有偿广告解决方案实现移动盈利增长的关键。 

激励式流量的利弊

任何关于激励式流量的优点和/或缺点的讨论,都应首先承认它是一个涵盖所有质量的术语。最好的激励式流量提供商是那些优先考虑长期用户忠诚度的提供商。它们能够识别并利用用户的有机兴趣,采用智能定位,并促进持续的奖励周期,从而保持用户的参与度。 

这些都是我们开发移动游戏忠诚度应用程序 Mistplay 的基础。用户下载应用后,我们会收集人口信息,并利用人工智能向他们推荐最有可能喜欢的游戏。安装和玩推荐的游戏可以让玩家持续获得亚马逊礼品卡等实际奖励。这就形成了一个保持良好、高利润的用户群,为其他激励型流量提供商所不及。这对出版商、广告商和用户来说都是一场胜利,他们都能从激励性流量活动的最佳方面获益,例如以下方面:

奖励参与

激励流量使营销人员能够减轻现代免费应用程序体验中固有的 "橱窗购物 "动态。通过奖励用户达到营销人员设定的特定里程碑,他们可以让用户接触到更多的应用程序,让他们有更多机会发现自己的价值。这一点尤为重要,因为没有前期投资就不会产生沉没成本的感觉,现代免费移动用户与他们下载的应用程序之间几乎没有任何联系。Udonis 报告称,Google Play 和 App Store 上共有 70 万款游戏供用户选择9。 

激励留住人才

由于激励流量能够在用户生命周期的早期产生更多的参与用户,因此也能产生更好的留存用户,而留存用户的价值只会越来越高。移动游戏和应用程序用户流失的速度正在加快,而且几乎没有放缓的迹象。Appsflyer 最新发布的应用程序留存基准报告10的每日留存率数据显示,用户留存率逐年稳步下降。第 1 天平均留存率从 2020 年的 24.8% 降至 2022 年的 22.6%。报告指出,在所有主要的留存率里程碑上都出现了类似的下降,并解释说:"毫无疑问,安卓应用市场的竞争比以往任何时候都更加激烈,导致用户更加分心,对某一特定应用的忠诚度降低。激励性流量通过让更多用户接触到他们更看重的深层渠道功能,直接解决了这一问题。

必要的透明度

你最有可能听到的激励流量的弊端几乎都是指个别短视的媒体资源,它们利用某种形式的套利来履行自己的义务。这些网络出售基于效果的广告购买,然后将履行义务的工作外包给第三方,虽然在技术上实现了目标,但却是通过向匹配度较低的受众提供超额奖励来实现的,而这些受众是不可能实现转化的。 

值得注意的是,这并不是一个绝对的问题。这是一个针对特定供应商的问题,而且有市场力量在起着反作用。出版商越来越坚持要求广告商将透明度放在首位,这有助于使 "黑盒 "解决方案成为过去。LifeStreet 产品经理 Lily Stoelting 在PocketGamer.biz 的一篇文章中解释道:"当广告主对其竞价策略有透明的了解时,他们就能获得更好的业绩。这种程度的了解促进了 DSP 和广告商之间更多的对话和反馈。他们可以共同实施新的想法,在不断变化的市场中保持有效、高效和竞争力。

Mistplay 解决方案:来自自有库存的激励流量

在移动激励流量的整个发展过程中,我们深知寻找值得信赖的媒体资源是多么具有挑战性。我们自己也应用程序营销人员,我们了解到的一点是,在使用利用自身库存的奖励广告解决方案时,不透明广告行为所带来的固有挑战将不复存在,而这正是 Mistplay 忠诚度计划的优势之一。广告商可以绝对自信地知道他们的用户来自哪里,在我们的案例中,他们的兴趣是什么。请访问我们的广告主页面了解更多信息,或提交下表注册以获取更多有用的移动营销见解。

资料来源:《世界日报》:

  1.  应用程序业务》,移动应用程序保留率,Nayden Tafradzhiyski,2023 年
  2. Marketing Dive,Study:视频广告的点击率比展示广告高出 7.5 倍,Robert Williams,2019 年
  3.  IAB.com,Everything You Need to Know About the Attention-Grabbing Ad Format That's Winning Consumers Over (even on OTT), Susan Borst, 2018
  4. 2023 年移动游戏忠诚度报告》,Mistplay,2023 年 10 月
  5. 2023 年移动游戏忠诚度报告》,Mistplay,2023 年 10 月
  6. Scamville:地狱社交游戏生态系统》,Michael Arrington,TechCrunch,2009 年
  7.  就报价 "丑闻 "采访 Offerpal Media 首席执行官阿努-舒克拉,Dean Takahashi,VentureBeat,2009 年
  8. 丑闻之后,Offerpal 更名为 Tapjoy,Dean Takahashi,VentureBeat,2010 年
  9.  PocketGamer.biz,《苹果打击offerwall广告,开发者损失数千美元》,Craig Chapple,2019年
  10. Marketing-Interactive.com,《广告支出为何从 iOS 大幅转向 Android》,Janice Tan,2022 年
  11.  应用程序业务,应用程序商店数据(2023 年),2023 年更新
  12.  Appsflyer.com,注意力保留!2022 年应用程序留存率基准报告,2022 年
  13.  PocketGamer.biz, What transparency means in today's mobile marketplace, Lily Stoelting, 2023

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