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在衡量移动增长计划的有效性时，广告支出回报率（ROAS）是一个难以超越的指标。作为发行商的用户获取（UA）、产品和变现 工作的总和，它为团队的战略决策提供了一个全面的北斗星。
但是，当 ROAS 开始下滑时，回应往往是紧急呼吁用户体验团队 "修复漏斗"，要么降低每次安装成本（CPI），要么更好地优化营销活动，通常不会牺牲规模。在 ROAS 等式中，发行商最能直接控制的部分就是安装成本，因此这种方法是有道理的。毕竟，付费媒体的最大优势在于调整速度快，是应对波涛汹涌的理想第一道防线。
但是，作为解决 ROAS 问题的长期方案，这种方法是不可持续的。
在保持规模的同时降低 CPI 目标，只会降低未来的回报，因为由于获取的用户价值较低，廉价安装产生的收入较少。一味依赖 CPI，实际上会使产品和变现 团队放弃在实现 ROAS 目标方面的重要作用。考虑到每用户平均收入（ARPU）与 ROAS 的相关性往往比 CPI 更大，这是一个重大失误。
正如Appodeal 产品营销人员 Marc Llobet Rodriguez所说："ROAS 是您的朋友。它能告诉你广告创意的方向，以及为什么 ARPU 与收购活动 ROAS 的关系比 CPI 更密切......即使收购活动的 CPI 下降，也不会转化为 ROAS 的提高。
成功需要共同采用飞轮增长模式，该模式将客户视为推动增长引擎的核心动力，而不仅仅是客户的产出。通过优先考虑以忠诚度为中心的用户旅程，出版商可以采用飞轮模式，最大限度地提高每次安装的价值，并建立可持续的产品组合，即使在最具挑战性的市场条件下也能经受考验。
营销和销售漏斗一直是各行各业用来更好地了解客户如何通过销售周期（认知、考虑和决策阶段）的一个系统。这个系统非常线性，一边是潜在客户，另一边是客户（理想情况下）--然后他们被 "移交 "给产品和客户成功团队，由他们负责留住客户。
这是漏斗模式的最大弱点：出版公司的内部团队将增长视为一场接力赛，接力棒（用户）被传递，团队只参与比赛（客户旅程）中的某些环节，然后将责任移交给其他人。这不可避免地会导致内部流程脱节，进而给客户带来脱节的体验。
另一方面，HubSpot 的飞轮增长模式取代了营销漏斗，因为它更加重视客户 在现代企业发展中的作用。出版团队不会在获得用户后就将其遗忘，而是将其置于团队和学科工作的中心，投入时间和资源持续激活他们。在这个系统中，从潜在客户到客户的线性过程变成了一个循环，整个组织的团队坚持不懈地朝着同一个最终目标努力，那就是取悦客户，发展业务。
HubSpot 剖析了当前这种模式的必要性，分享了 "客户推荐和口碑如何成为购买过程中最大的影响因素，这意味着漏斗有一个重大缺陷：它将客户视为事后的想法，而不是推动力......漏斗产生客户，但不考虑这些客户如何帮助你成长"。
相反，有了飞轮，"你可以利用快乐顾客的动力来推动转介绍和重复销售"。在最忠实客户的推动下，结果就是强劲的有机增长。
这可能是一个很大的心理转变，尤其是对于移动游戏营销人员来说，他们历来依赖付费媒体来获取用户，并将安装后的参与视为与增长无关的事情。但根据我们自己的经验，作为下载量超过 3000 万的移动应用发行商，我们发现事实恰恰相反。
用户激活是现代增长的决定性关键，因此需要在用户体验、产品和变现 团队之间平均分配增长责任。
"Mistplay从所有飞轮团队（UA、生命周期、商业）的通力合作中获益良多，从头到尾创造了一个具有凝聚力的综合战略，最终使最终用户受益。 - Gregory Pang，Mistplay 用户获取总监
作为一款移动游戏或应用程序发行商 ，将飞轮付诸实践意味着将其吸引、参与和愉悦的组成要素映射到移动用户生命周期中。从移动增长的角度来看，飞轮应类似于以下内容，每个类别具有同等重要性：
"还有一点需要注意的是，'参与'和'满意'阶段并不总是线性的，也不是每次都按照同样严格的顺序进行。例如，"产品喜悦 "阶段可能发生在我们第一次获取用户时，而 "生命周期 "阶段则在之后，以留住用户并继续吸引他们。- Gregory Pang，Mistplay 用户体验总监
要让陌生人成为应用程序的推广者，就必须在冠军团队之间建立稳定的合作关系，而不是只关注一个团队。这就是为什么他们的参与不会在特定的交接点开始或停止。
正如我们已经讨论过的，ROAS 是所有团队之间的合作关系，从用户体验开始，通过广告激发用户的好奇心，将用户吸引到应用程序中来。然后，生命周期团队以有趣的互动方式让这些用户入职，为他们的成功做好准备，而产品团队则提供持续的体验，进一步愉悦和激励他们。每个阶段、每个团队和每组指标都相互依赖，只有它们共同合作，以用户为优先，才能取得成功。
因此，更紧密地分担增长责任，如上文所述的以用户为中心，是采用飞轮模式的第一步。第二步是将所有三个要素之间的相互作用付诸实施，利用其中一个要素的见解和成果为其他要素提供信息和指导。
这样做会影响移动游戏行业分析师 Eric Seufert 所说的产品与营销之间的良性循环。他解释说："如果营销团队不考虑潜在受众的规模以及有助于实现价值的下游指标（最终是 ROAS），那么他们就无法实现产品与营销协调的良性循环。此外，如果营销团队没有真正以有意义的方式细分目标受众（通过彻底的创意测试来实现），而是仅仅依靠地理位置等人口统计特征来细分营销活动，那么他们就无法实现必要的受众划分，从而无法指导产品更新和变更"。
产品团队和营销团队之间的反馈回路越紧密，移动产品的发展速度就越快。对文化转变产生影响的组织越多，对公平的 ROAS 责任和部门协调产生影响的组织越多，他们就越有可能发现和追求安装后的增长机会。考虑到渠道顶端工作对真正的底线增长的影响一直最小，这些机会就显得至关重要。
正如ProfitWell 的创始人兼首席执行官 Patrick Campbell 所解释的那样："区分增长和收购是很重要的，因为我们发现，提高留存率或变现 实际上比提高收购的效果要高出 2-4 倍"。
在实践中，这意味着要考虑更多与提高留存率和打击流失率有关的安装后举措，作为解决 ROAS 挑战的办法。其中最有效的是那些重视忠诚度的措施。
团队围绕飞轮模式进行调整的最佳方式是将玩家忠诚度放在中心位置。几乎没有哪种类型的游戏能像移动角色扮演游戏（RPG）那样在忠诚度方面做得如此出色，这些游戏率先采用了许多 LiveOps、收藏和应用内营销策略，现在这些策略已被认为是出版商可采用的最有效的忠诚度计划要素。
移动 RPG 游戏，如 元心冲击, 怪物突击和 Evony：王者归来都是排行榜上的热门游戏，这是有充分理由的。Mistplay 的《2023 年移动游戏忠诚度报告》指出，移动 RPG 游戏玩家是整体忠诚度最高的玩家，得分高于分析的任何其他类型游戏，同时也是平均购买价值、会话持续时间和重复购买率最高的游戏类型。正是这种对忠诚度的承诺，使该类型的许多顶级游戏能够持续流行并盈利。
玩家忠诚度对于移动业务增长的巨大价值是我们以前讨论过的一个观点，也是推动 Mistplay 取得成功的核心理念；我们真诚地相信，为了让发行商为其飞轮增添动力，他们需要问 "这会带来更忠诚的用户群吗？这会产生产品传播者吗？它能让我的玩家感到快乐吗？
任何允许部门优先考虑个性化、深层参与和活跃用户关系的解决方案都是安全的选择。虽然 "忠诚度 "可以根据您的应用程序设计而呈现出多种形态，但我们发现，一些参与度和变现 指标可以作为理想的代用指标，而这往往是一个有点飘忽不定的概念。
说到参与度，D30 的留存率能反映参与度的数量，而平均会话次数和持续时间则有助于反映用户参与度的质量。这取决于用户将产品融入日常生活的程度。在变现 方面，D30 消费者份额是我们的量化指标，重复购买率和平均购买价值说明了用户从 IAP 中获得的总价值；该价值与飞轮动力紧密相连。
对于移动营销人员来说，飞轮可能还是一个相对较新的概念，但它的好处历来为业界人士所称道，至少在抽象意义上是如此。在讨论低估现有客户价值的客观成本时，Seufert 解释说："很多人认为'漏桶'特指入职漏斗，但实际上，用户流失在后期阶段比在入职过程中代价更高......失去使用一年的用户比失去早期用户对企业的损害更大，因为早期用户的亲和力和行为数据已经得到证实。
如果按照这种思路自然得出结论，那么飞轮模式就越来越有必要，以便充分利用每次安装。而这首先需要的就是忠诚度。
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通过有效的飞轮来体现 ROAS 的整体性，是移动出版商的最佳出路。我们在构建 Mistplay 时就考虑到了这一点。
我们的人工智能推荐算法将玩家与他们最有可能喜欢的体验类型相匹配，然后通过持续的优惠、奖励和活动来激励他们，使他们在整个生命周期中都参与其中。Mistplay、您的玩家和他们喜爱的游戏之间的这种更深层次的关系创造了一个良性循环，可以建立忠诚度和参与度，并进一步为您的飞轮提供动力。
想进一步了解 Mistplay 如何帮助 UA 和产品团队合作实现共同的增长目标？立即联系我们的专家。
资料来源：《世界日报》：
